7 preguntas (y respuestas) para entender lo que son las Industrias Culturales

Cuando se monta algún caco relativo a los derechos de autor a propósito de las descargas y demás, es muy común oír hablar a blogueros ilustres como Enrique Dans o David Bravo (muy separados ideológicamente, por cierto) de las presiones que ejerce la Industria Cultural, de que su negocio está obsoleto, etcétera.

Si sois lectores habituales del blog, sabréis que hablo con cierta regularidad de las Industrias Culturales. Sin embargo, me doy cuenta de que he explicado poco o nada el concepto en sí. Y es que el enfoque de las Industrias Culturales lleva ya muchos años (¡más de 30!) en escena, y creo que merece la pena explicar sus orígines y sus características para entender por qué ahora está pasando lo que está pasando. Porque sin ánimo de quitarles un ápice de mérito a los dos ilustres antes mencionados, creo que no abordan con suficiente profundidad, o lo hacen desde otra perspectiva, el enfoque de las Industrias Culturales.

No penséis por esto que soy algún tipo de talibán pro-SGAE. Llevo ya varias entradas que demuestran lo contrario (ejemplos 1, 2 y 3). El enfoque de las Industrias Culturales es, de hecho, una perspectiva crítica sobre este tipo de empresas. Espero que respondiendo a estas 7 preguntas entendáis un poco mejor qué son las Industrias Culturales y por qué tienen esa fama.

1.- ¿Qué son las Industrias Culturales?

Las Industrias Culturales son las industrias que generan productos intangibles derivados de creaciones simbólicas (composiciones literarias, canciones y música, relatos audiovisuales). Estas industrias aplican criterios industriales (valga la redudancia) como la división científica del trabajo o la producción en serie a sectores que en principio no son industrializables (la creación, la creatividad). Los productos generados por las Industrias Culturales (libros, discos, películas) pueden producirse y re-producirse de forma indefinida, a diferencia de las obras de arte “clásico” (cuadros, esculturas).

Como productos basados en la información, éstos tienen una función de reproducción ideológica y social, de ahí que Francia y su área de influencia (en la que se encontraba España entonces) tratase de regular estos sectores para protegerse de la aplastante superioridad de Estados Unidos. Estamos hablando de finales de los años 70.

2.- ¿A qué industrias podemos llamar “culturales”?

Tradicionalmente se han considerado Industrias Culturales a la industria editorial (libro), la fonográfica (discos), la cinematográfica (cine-vídeo); y los medios de comunicación (radio, televisión y prensa escrita). En la última década, algunos autores han considerado el videojuego, ya que posee las características de las Industrias Culturales.

En este artículo explico un poco la clasificación básica que se hace de las I.C. en dos modelos genéricos, y qué características los diferencian.

3.- ¿Por qué se dice Industrias Culturales, en plural?

La razón de que se hable de las Industrias Culturales en plural es que cada industria tiene su propia dinámica de producción, su estrategia de comercialización (los libros explotan ediciones rústicas, de bolsillo, etc, de un mismo título; el cine se proyecta en salas antes de salir en DVD y pasarse por la tele), o su modo de financiación (desde la financiación directa por la venta de ejemplares a la publicidad y los impuestos). En este artículo explico las dos principales categorías de Industrias Culturales, y cómo la digitalización ha afectado a sus modelos de negocio.

4.- ¿Cuales son las principales características de las Industrias Culturales?

Las I.C. reunen una serie de características que aunque se pueden dar por separado en otros sectores industriales, pero ninguna otra industria reúne todas las características de las Industrias Culturales. Estas características están muy relacionadas entre sí, y en gran parte derivan de la condición inmaterial de los productos culturales.

A diferencia de productos materiales como coches o teléfonos móviles, los productos culturales son siempre “prototipos”. Una marca de coches puede sacar un modelo nuevo mejorando las características de los anteriores (como el motor o algunas mejoras tecnológicas). Pero para los libros, discos y películas, siempre hay que empezar de cero. En algunos sectores hay más automatización y se pueden reutilizar siertos elementos (como los sets y decorados de las series y algunas películas), pero siempre habrá un componente artesanal “no industrializable” que exige volver a empezar desde el principio.

Eso provoca una incertidumbre en el consumidor al no poder saber de antemano si una película, libro o disco le gustará. El consumo cultural implica invertir tiempo y dinero, y eso es algo muy arriesgado sin saber qué es lo que va a ver, leer o escuchar; ni siquiera si se trata del nuevo disco de su artista favorito o de una nueva película de un reputado director. Como consecuencia, la demanda de productos culturales es aleatoria, ya que no se puede predecir con certeza el consumo (es más difícil de predecir que en otros sectores). Y esa demanda, además de caprichosa, es inelástica: tiene un tope. Aunque se disponga de todo el dinero del mundo (o se descargue todo lo descargable de Internet), el día tiene 24 horas, y la mayoría de la gente necesita además comer, dormir y, si puede, trabajar.

La fabricación de prototipos implica además una estructura de costes muy particular. Los costes fijos son muy elevados. Lo que se come el presupuesto de una película o un disco es su producción (y más si intervienen factores algo aleatorios como los cachés de actores y músicos). En cambio, los costes variables (la distribución, y eso en el caso de los soportes físicos) son reducidos. Los costes marginales, como la generación de nuevas copias, son casi nulos (en el caso de la TV o la radio, conseguir un nuevo espectador ni siquiera aumenta el coste). Con la digitalización de los productos culturales y la popularización de Internet, los costes de distribución y re-producción (las copias) prácticamente han desaparecido.

5.- ¿En qué se traduce eso?

Las empresas necesitan mitigar la incertidumbre de los consumidores para vender sus productos. De ahí que surjan intermediarios. No ya sólo el librero que recomendaba a los clientes uno u otro libro, sino la presencia de singles de adelanto en el caso de los discos, teasers y tráilers de películas, pases de prensa previos al estreno para que los críticos de cine informen de la calidad de las películas… incluso sellos editoriales especializados en determinados géneros como la fantasía o la ciencia ficción. A eso le sumamos una presencia intensiva de márketing y publicidad para promocionar los productos y poder generar demanda.

Pero además, la estructura de costes y el efecto catálogo (variedad de elección en los productos para que los éxitos compensen los fracasos) suele derivar en el desarrollo de economías de escala para ahorrar costes y maximizar beneficios. Para lograr esas economías de escala, es frecuente que se produzca una concentración tanto vertical (para controlar todos los estadios de creación cultural: creación, producción, distribución…) como horizontal (en la que se unen empresas de diferentes sectores, por ejemplo prensa y televisión, música y cine, etc). Se forman así lo que conocemos como grupos multimedia: conglomerados que tienen presencia en multitud de sectores culturales y medios de comunicación.

Estos grupos multimedia basan su hegemonía económica en el control de la distribución, y en la explotación de amplias carteras de derechos de propiedad intelectual (derechos de reproducción, de explotación, de copyright). Internet supone un medio para eludir el control sobre la distribución que tienen los grupos multimedia, simplemente porque la comunicación en red está diseñada para que la información llegue a su destino sin importar las barreras que se interpongan. De ahí la enorme presión que hacen, demostrando un profundo desconocimiento sobre la arquitectura de la red, su filosofía, sus objetivos iniciales… y en consecuencia sin ningún éxito.

6.- ¿Qué otras formas hay para denominar a las Industrias Culturales?

A lo largo de los años han surgido nuevas terminologías para designar a las Industrias Culturales, como Industria del ocio, Industria de contenidos, Industrias de contenido digital (ahora que hay tanta fiebre por Internet), Industrias de la conciencia… en algunos casos, los términos pueden usarse en singular o plural indistintamente.

Uno de los enfoques que está teniendo más fuerza es el de las Industrias Creativas, que a través del Reino Unido ha pasado a formar parte del discurso de la Unión Europea y la UNCTAD (en castellano, CNUCYD: Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Comercio Y Desarrollo).

7.- ¿Qué diferencia hay entre unos y otros?

Una película es una película, da igual si hablamos de Industrias Culturales o Creativas. Pero los enfoques con los que se estudian este tipo de industrias son diferentes, y la elección de términos no es inocente, sino que obedece a intereses políticos o económicos para “arrimar el ascua a su sardina”.

La mayoría de estos conceptos se diferencian del de Industrias Culturales en que incluyen sectores cuyo valor cultural es escaso o nulo (como los parques temáticos en el caso de las Industrias del Ocio), o que se salen de esta tipología de productos inmateriales (las Industrias Creativas incluyen la moda o los juguetes en el saco).

También es frecuente que incluyan todo tipo de sectores, sin ningún criterio, siempre que respondan mínimamente a las características que las definen. Así se pueden argumentar volúmenes de negocio sorprendentes y la importancia de determinados valores (la información, la creatividad) para que así se pueda justificar la prioridad (y las subvenciones) de unas determinadas políticas sobre otras.

Por eso sigo prefiriendo el término Industrias Culturales, pero siempre respondiendo al enfoque original, ya que está mucho mejor estructurado y tiene un carácter más crítico.

Navy Moves en el Paleogamer de La Parada

Hace un par de días os anunciaba que estaría en el Press Start del programa La Parada de los Monstruos. Para los que no conozcais este espacio que se emite en Radio Ritmo cada sábado (y a lo largo de la semana se puede escuchar en diferido en diferentes emisoras de la F.M.), cada semana varía la temática a tratar. Así, el primer fin de semana del mes se dedica al mundo del cómic, el segundo al de la música, el tercero al del videojuego y el cuarto al del cine de género. Con un mes de octubre que traía 5 fines de semana y un parón debido a la Monstrua, mi presencia coincidió con el monográfico dedicado a los videojuegos. Podéis descargaros el programa aquí.

Estos días se ha celebrado el festival Getafe Negro dedicado a la novela policiaca. Radio Ritmo estuvo dando cobertura a dicho festival, y durante un par de días, emitió su programación desde un stand habilitado en plena calle. Allí fue donde realizamos el programa. En el aspecto técnico, sufrimos las inclemencias y adversidades propias de un cambio de escenario: ordenadores diferentes que no tienen instalados todos los programas que se suelen utilizar, menos libertad a la hora de conectarse a internet, sintonías y temas musicales que hay que buscar a última hora… ¡hasta se nos fue la luz en el stand justo antes de empezar a emitir! No me extraña que su presentador David Royuela aka «The Freakman» se subiese por las paredes. Yo habría matado a alguien.

Fuera de los aspectos técnicos, había que sumar la ausencia de Fayer, uno de los colaboradores habituales del Press Start, lo que dejaba a su compañero Boron con prácticamente todo el peso del programa. Un programa, por cierto, que duró un poco menos de lo habitual, ya que tuvimos que ajustarnos al resto de actividades programadas esa tarde dentro del festival. Pero a pesar de todo, al final resultó un programa bastante ameno donde no faltó el tono habitual y en el que lo pasamos muy bien. En la sección Paleogamer, en la que rescatamos algún juego más antiguo, debuté como colaborador invitado. El juego que comenté fue Navy Moves (Dinamic, 1988).

¿Coincidencia? No lo creo

Navy Moves fue uno de los mayores éxitos de la firma española Dinamic, que fue lanzado de cara a las navidades de 1988, uno de sus años más prolíficos. Formó parte de la «trilogía Moves«, que habían empezado un par de años antes con Army Moves, y con el que guarda un cierto parecido. Su tercera parte, Artic Moves, estaba prevista para 1991, año en que se clausuró la compañía. Cuando apareció Dinamic Multimedia, empresa sucesora de Dinamic Software, se rescató el proyecto, que salió en 1994 para plataformas de 16 bits. Aunque Artic Moves anunciaba una 4ª entrega (como hicieron todos los juegos de la saga Moves cuando llegabas al final) que se llamaría Desert Moves, ésta nunca llegó a existir.

El argumento de Navy Moves era sencillo: había que localizar y destruir el submarino nuclear U-5544 para evitar que éste causara males mayores. Así, en plan americano: vamos a cargarnos esto que es de los malos. Para lograrlo, el juego se dividía en dos mitades, cosa habitual en los juegos de Dinamic. En la primera parte, nuestro protagonista tenía que llegar a la ubicación secreta en la que se hallaba el submarino. Las diversas fases de esta mitad del juego, al más puro estilo arcade de la época, incluían un viajecito en lancha motora saltando minas explosivas y disparando a enemigos, un recorrido bajo el mar en traje de buzo en el que había que enfrentarse a unos cuantos tiburones, y finalmente un trayecto en batiscafo durante el cual tenías que vértelas con pulpos gigantes y una morena (no, una chica con pelo negro no) de dimensiones gigantescas como monstruo final. Una vez superada la primera parte, obteníamos un código para poder jugar la segunda. Y por norma general, eso implicaba que nos volcábamos en esa segunda parte y nos olvidábamos de la primera.

Si la primera mitad era más tipo arcade (con ciertas reminiscencias al Army Moves a pesar de la variación de escenario), la segunda era más bien una videoaventura. Consistía en una fáse única en que que teníamos que colocar una bomba al lado del reactor del submarino y salir por patas antes de que explotase. Para ello, podíamos recorrer el submarino a voluntad, ya que estaba mapeado y no había scroll, por lo que podíamos movernos con total libertad por la estructura un tanto laberíntica de la nave. Contábamos con un fusil de repetición con lanzallamas. No obstante, el lanzallamas tenía una gran desventaja, y es que al carbonizar a los enemigos no podíamos registrar los cuerpos, que era donde estaba la gracia: los marines nos daban cartuchos de balas, y los oficiales tenían no sólo un botiquín (que suponía una vida extra) sino también un código de autorización. La gracia estaba en que no podíamos coger ambas cosas, y los códigos eran indispensables para la misión.

A lo largo del submarino había terminales de ordenador desde los que realizar una serie de operaciones (en eso recordaba a otro juego de la firma, Freddy Hardest) para lograr nuestro objetivo: detener el submarino, hacerlo emerger a la superficie (para ser recogidos por nuestros hombres necesitábamos subir a la cubierta superior), abrir la compuerta de la sala del reactor para poder colocar la bomba, y finalmente transmitir el mensaje «Bomba Ready» debidamente codificado para avisar a nuestra base de que se pasaran buscarnos. Dependiendo del tipo de oficial, su código nos permitía realizar unas operaciones u otras.

Para la época, Navy Moves fue un gran juego. Los gráficos tenían un nivel muy aceptable y habían cuidado ciertos detalles (el radar que indicaba la proximidad del submarino, o las líneas de código que aparecían en pantalla cuando se transmitía una orden). Tenía una buena jugabilidad, especialmente en la segunda parte, aunque en la primera el nivel de dificultad era un poco desigual. La edición especial en la que apareció al salir a la venta estaba muy cuidada y era prácticamente un objeto digno de coleccionismo (incluía de regalo el Army Moves). Las instrucciones estaban redactadas como si fuese una misión real e incluso venía un mapa del submarino como recurso de emergencia. No en vano fue elegido juego del año.

Posiblemente hoy nos parezca un juego simplón e infantil. Pero hay que verlo como lo que fue: un juego programado básicamente por dos personas (los hermanos Abril) con la ayuda de algunos colaboradores, no de un gran equipo como ocurre con los juegos actuales. Ese pequeño equipo, por entonces unos chavales, fue el que desarrolló un argumento extraído de toda la imaginería de las películas que nos llegaban en los años 80 (no hay más que ver la portada). Un juego que además estaba dirigido a chavales: los que lo conozcáis seguro que os pilló con 10 años, año arriba año abajo. Más tarde, en torno al 2000, Navy Moves tuvo un remake que respetando el argumento y las fases, incorporaba gráficos acordes con la época.

NOTAS:

• Información extraída de las webs Computer Zone y Navy Moves, así como de la revista Micromanía y de mi propia experiencia como paleogamer.
• Imagen extraída del blog RetrospecteR
• Capturas de pantalla extraídas de la revista Micromanía, Segunda Época, nº 7 (diciembre 1988).

El Tahúr, mañana en La Parada de los Monstruos

Después de compartir una tarde con los chicos del Press Start de La Parada de los Monstruos, allá por marzo, y de pasarme por la Monstrua el fin de semana pasado, mañana volveré a visitar este insigne programa de radio, de nuevo en su sección Press Start.

Como parte del festival Getafe Negro, Radio Ritmo (emisora donde se realiza el programa La Parada de los Monstruos) sale a la calle entre los días 20 y 22 de octubre para realizar su programación. Pero en cualquier caso, allí estaremos para hacer un Press Start que hablará de la mafia y los gángsters en el mundo del videojuego, además de sus secciones habituales.

Y como es de bien nacido el ser agradecido y no me gusta ir de pegote, me encargaré de comentar un juego en la sección Paleogamer, en la que hablamos de videojuegos más oldies. Fallo por mi parte no haber escogido alguno de temática mafiosilla, porque el juego del que hablaré será Navy Moves, de la compañía española Dinamic, y que se llevó el premio al mejor juego del año 1988.

Imagen vista en http://www.juegomanía.org

Así que os espero este sábado de 17:00 a 19:00. Podéis escucharnos en Radio Ritmo (Getafe), en el 99.9 de la FM (¡el dial del infierno! que diría el maestro de ceremonias Freakman), o en su página web www.radioritmo.org. También podéis escucharnos en diferido los jueves en el 102.8 de la FM, Radio MAI (Zaragoza), los lunes en el 103.4 de la FM, Cuac FM (A Coruña) y los domingos en el 107.1 de la FM, Nueva Onda Radio (Puertollano). Y en cuanto esté disponible, podéis descargaros el podcast del programa en la web de La Parada de los Monstruos.

Descubre «El Método» en El Ninho Naranja

¿Y si os dijera que podéis seducir a cualquier mujer, no importa lo atractiva que sea o lo buena que esté? Basta con seguir las reglas y los pasos de un elaborado método. El rigor que tiene este método hace que parezca una ciencia. Los hombres que estéis leyendo esto os preguntaréis, a medio camino entre el escepticismo y la mayor de las esperanzas, si realmente es esto posible. Las mujeres os reiréis para vuestros adentros y negaréis que algo así sea posible. ¿Queréis averiguarlo? Tendréis que seguir leyendo…

Puedes leer la entrada completa en el blog El Ninho Naranja aquí.

La Monstrua se consolida

Ayer se celebró la tercera edición de La Monstrua de Cine Chungo, organizada por los amiguitos del programa La Parada de los Monstruos. En esta ocasión, se trasladó el lugar de exhibición de las películas. Si en las dos ocasiones anteriores se hizo en el Centro Cultural La Alhóndiga, sede de los estudios de Radio Ritmo, este año La Monstrua se inscribió en el festival Getafe Negro y las películas se proyectaron en el C.M.C., un recinto con mejores infraestructuras y mayor aforo.

Si el año pasado los organizadores comentaban que La Monstrua se hacía mayor, ya que la segunda edición había duplicado la asistencia de la primera (en la primera edición se apuntaron unas 30 personas), este año podemos decir que La Monstrua se ha consolidado. El nuevo recinto y el récord de asistencia (110 personas que prácticamente completaron el aforo) así lo demuestran.

Con un cartel así no puedes quedarte indiferente

Las películas de La Monstrua son siempre una selección de cine bizarro, en ocasiones casposo, y no siempre fáciles de encontrar incluso en internet. Y no, no son buenas. No se trata de un festival de cine de Serie B para poder disfrutar de películas que no hayan tenido éxito comercial pero que posean un valor cinematográfico intrínseco y son consideradas obras de culto. No, señores, aquí estamos hablando de auténticas mierdas. En el mejor de los casos, son películas malas que se hacen entretenidas de ver y se disfrutan señalando sus contínuos errores y despropósitos. En el peor, son largos de digestión más que difícil. Y en este caso, no eran políticamente correctas. Si en White Fire los protagonistas eran dos hermanos que se traían un rollito Lannister muy chungo, Operación Mantis era un delirio con chistes desfasados, de mal gusto, y que atraerían las iras de políticas bienpensantes y buenrollistas como Leire Pajín y Bibiana Aido.

¿Por qué ir a ver este tipo de películas? Pues por el ambiente. Sólo rodeado de un público entusiasta se pueden disfrutar (o soportar, a secas) películas tan cuestionables. Pero en La Monstrua vale todo: se trata de vitorear a los buenos, abuchear a los malos, corear las canciones, y comentar sin parar, ya sea a tu compañero de al lado o en voz alta. Los chistes y las ocurrencias son bien recibidas.

Vi a mucha gente que estuvo el año anterior, y tuve el placer de saludar a la organización. Muchos de ellos me conocían como «el Tahúr», incluso aunque yo no les conocía, al menos en persona. Pero delirios de grandeza aparte, es gente con la que da gusto compartir una tarde de sábado.

Un evento como La Monstrua sólo es posible gracias al esfuerzo conjunto de todos. Partiendo de los organizadores (los componentes de La Parada) y terminando con los asistentes. Pasando por las distintas instituciones que apoyaron el evento, los que aportamos nuestro minúsculo grano de arena difundiendo el festival y dándole un poco de bombo, y sobre todo las webs colaboradoras, que aportaron medios, saber hacer y su tiempo y dedicación: el insige J.L. Viruete, Cine Cutre (web anfitriona del pasado año), Otaku Center (que aportó algunos de los regalos que se sortearon), Scanners, y la web anfitriona de este año, Dimensión Fantástica, conducida por el increible James Wallestein, que fue la encargada de seleccionar Operación Mantis para nuestro deleite. Si me dejo a alguien, disculpadme y hacédmelo saber en los comentarios.

Muchas gracias a todos por hacer posible una velada tan fantástica (lástima que no pudiera quedarme hasta el final). Y larga vida a La Monstrua!!!

¡Llega la 3ª Monstrua de cine chungo!

¡Superhéroes! ¡Gore!¡Música disco! ¡Humor chungo!

La Monstrua de Cine Chungo vuelve, ya en su tercera edición, para traer a los madrileños las películas más extrañas y divertidas de la filmografía mundial. El día 15 de Octubre y desde las 17hs, los asistentes podrán disfrutar, de manera totalmente gratuita, de cuatro películas de cine psicotrónico y bizarro con las que gritar, patalear, cantar y disfrutar en una cita imprescindible. Tras el éxito de las ediciones anteriores, el evento cuenta con un nuevo emplazamiento: la sala C.M.C. (c/Madrid 52, Getafe), con mayor aforo y mejores instalaciones, ideal para acoger hordas de sedientos cinéfagos.

Estuve el año pasado y la verdad es que fue una delicia pasar el día viendo cine casposo, tirando a cutre, pero aún así entrañable; y además, rodeado del equipo de La Parada y de un montón de aficionados al género con los que reir y comentar las películas. Tenía claro desde hace mucho que iba a repetir la experiencia.

Organizada por el programa La Parada de los Monstruos y Radio Ritmo, y enmarcada en esta ocasión dentro de las actividades de festival Getafe Negro, esta tercera edición promete ser la más marciana de todas. Una maratón con cuatro films ideales para asombrar y divertir al público con su torpeza técnica y absurdos argumentos. Las películas proyectadas serán las siguientes:

White Fire (Jean-Marie Pallardy, 1985)

Fred Ginty, el bigotudo protagonista de la clásica El Exterminador, se a Turquía a luchar contra el crimen y a intentar ligarse a su hermana. Gore ratonero, peleas y sierras mecánicas en un título de acción que combina los peores rasgos del cine cutre americano y turco en una sola cinta.

Operación Mantis, el exterminio del macho (Paul Naschy, 1985)

La aportación española a la Monstrua. Seleccionada por nuestra web invitada, presenta a una organización destinada a convertir a todos los hombres en esclavos. Un absurdo intendo de humor a lo Aterriza como puedas… con José Luis López Vázquez, Paul Naschy y Fedra Llorente “La bombi”.

Mágico, el enviado de los dioses (Ángel Rodríguez Vázquez, 1990)

Posiblemente, superhéroe más lamentable de la historia del cine mundial. Las fuerzas del mal amenazan Monterrey, y sólo Mágico podrá enfrentarse a estos un grupo de los villanos más lamentables de la historia del cine. Este héroe, descendiente del “Rey Candau”, une lo mejor de los luchadores mejicanos… con lo peor de los Power Rangers.

The Apple (Menahem Golan, 1980)

La revista Popular 1 la definió como “un engendro entrañable”. Un absurdo delirio israelí con las peores canciones de la historia, que vuelve a contar la historia de Adán y Eva en el futurista año de 1994. El mundo está dominado por el B.I.M., una música hortera y macarra a la que la juventud es adicta. Una joven pareja luchará por no caer presa de las tentaciones infernales. ¡Hay que verla para creerla!

Las películas serán presentadas por los componentes de La parada de los monstruos y la web invitada, y habrá varios sorteos por cortesía de Otaku Center y Asian Trash Cinema. La entrada es libre hasta completar aforo, por lo que se aconseja la reseva mandando un mail a contacto@paradadelosmonstruos.com o el evento en facebook.

Toda una jornada de diversión de manera gratuita por cortesía de Radio Ritmo, Parada de los Monstruos y Getafe Negro, con la colaboración de Otaku Center, Viruete.com, Scanners, Cine Cutre y Dimensión Fantástica. Yo desde luego no me la pienso perder y ya me he apuntado. ¿Os la vais a perder vosotros?

¡Larga vida a la Monstrua!

NOTA: entrada realizada a partir de la nota de prensa y el material gráfico que ha puesto a disposición de los usuarios la web de La Parada de los Monstruos. (Artículo en la web / Dossier de prensa)

¿La publicidad siempre busca vender?

No todos los anuncios son iguales. Algunos son bastante simplones y dejan bien claro su mensaje: “compra esto porque mira lo bueno que es”. Otros, en cambio, alardean de creatividad y son un despliegue de imaginación. Nos llegan, los recordamos, tarareamos sus melodías, se parodian en Youtube y en los programas de la tele… A veces parece mentira que también estén intentando vendernos algo. O puede que no quieran vendernos nada, aunque auncien un producto o una marca.

Desde que apareció la publicidad moderna, se ha estudiado la forma de encontrar una “fórmula mágica” para lograr atraer al consumidor. Para ello se ha recurrido al apoyo de disciplinas como la psicología o, más adelante, la psicología social. Esto nos ha dado una serie de modelos publicitarios (esas “fórmulas mágicas”) como el modelo AIDA (Atracción, Interés, Deseo, Acción), de principios del siglo XX, hoy ya superado.

En los años 60 del pasado siglo, los estudios de diversas escuelas de pensamiento se sintetizaron en el modelo de “persuasión científica”, válido para toda la comunicación persuasiva (la que intenta convencernos de algo, ya sea publicidad, propaganda política, etc.) Se trataba de un modelo que, a diferencia de sus predecesores, recurría a la investigación de campo para lograr los objetivos. Es decir, tanto si queremos vender iPhones como convencer a la gente de que vote al Partido por la Legalización de la Marihuana, hemos de conocer una serie de variables del público objetivo y de nuestro propio producto a vender.

El modelo se organizaba en 4 columnas. En la 4ª estaban las “variables dependientes”: las que se referían al objeto (producto/servicio/persona) con el que se trabaja. Al tratarse de un modelo científico (basado en estudios empíricos), estas variables pueden medirse; y al ser variables dependientes, una buena comunicación puede modificarlas. La premisa es que para que la comunicación persuasiva (ej: la publicidad de un producto) sea eficaz, se debe trabajar sobre estas variables de forma secuencial, primero una, después la siguente, y en un determinado orden, como si fuesen objetivos a cumplir. Estas variables son las siguientes:

Notoriedad

La notoriedad consiste básicamente en conseguir que un producto sea conocido: aparecer en los medios, ser el tema de conversación del día… En el lenguaje de la calle a veces se confunde publicidad con notoriedad. Ya sabéis: que hablen mal de mí pero que hablen o la publicidad aunque sea mala es publicidad. El “todo vale” en publicidad no siempre es aconsejable. Además, depende de lo que estemos hablando (o de quién). Artistas como Marilyn Manson o Lady Gaga estarán encantados de aparecer en cualquier revista aunque sea para que los despellejen. En cambio, instituciones como la Casa Real buscan que se hable de ellas en determinados contextos.

Imagen

La imagen es la percepción que tenemos de algo, ya sea un producto, una marca, o una empresa (o incluso de una persona). Esta imagen se construye a partir de los mensajes que recibamos de ese producto (p.ej: sus anuncios) y de la experiencia que tengamos con él. Es un mapa mental que tenemos de los diferentes productos de una categoría en función de sus atributos. Por resumirlo, la imagen es lo que hace que dos productos básicamente idénticos como Coca-Cola y Pepsi (los dos son refrescos con sabor a cola, dulces y con gas) nos resulten totalmente diferentes. Es porque a cada uno le asociamos una imagen (el mundo bienintencionado de Coca-Cola frente al gamberrismo y rebeldía controlados de Pepsi). Os animo a hacer la prueba: preguntad a unos cuantos amigos qué prefieren, Coca-Cola o Pepsi, y por qué. Seguro que los resultados son reveladores.

Siguiendo el ejemplo anterior (Marilyn Manson vs Casa Real), la imagen de Manson es la de alguien provocador, políticamente incorrecto, etc, por lo que la mala prensa no hace sino reforzar su imagen. Por el contrario, la Casa Real necesita controlar mucho el mensaje para asegurarse de que transmiten la imagen deseada.

La imagen es uno de los factores más importantes para una marca. Muchos anuncios buscan en realidad crear una imagen para sus productos: se pretende que el público asocie con el producto o marca unos determinados atributos. La imagen corporativa es toda una disciplina académica. Eso sí, en este caso no hay que confundir imagen corporativa (percepción de una empresa) con el logotipo y demás elementos visuales que usa la compañía (a lo que se llama identidad visual corporativa).

Actitud

La actitud es la valoración positiva o negativa de una imagen. Mientras que la imagen se basa en mapas cognitivos (planos donde los atributos los ejes cartesianos y el producto es un punto situado en el mapa en función de los atributos percibidos), la actitud se mide de forma lineal. Puede ser muy favorable, bastante favorable, poco favorable… hasta muy desfavorable. Estas escalas de actitud se codifican con números (del 1 al 5, del 1 al 7, incluso del 1 al 9… o en ocasiones del -2 al +2 etc) y normalmente tienen un número impar de opciones, aunque a veces se evita esto porque la gente suele escoger el valor del medio cuando no sabe qué contestar.

La actitud es lo que hace que un supermercado con grandes ofertas (DIA, Eroski, Mercadona) sea valorado como algo bueno o malo dependiendo de la persona. O por ejemplo, determinadas propuestas de un programa electoral se verán de forma positiva o negativa en función de la orientación ideológica del votante.

Intención

La intención es un concepto que apareció en los año 80, un par de décadas más tarde que el resto del modelo que estamos viendo, para explicar el gap entre la actitud y la conducta (el concepto que veremos a continuación). ¿Por qué algo que tiene una buena imagen y genera una buena actitud no obtiene buenos resultados de ventas?

La intención es el resultado de aplicar a la actitud el peso que el entorno social (normas, convenciones, consejos de amigos y familiares). Decisiones como la compra de una casa, un coche, una joya, votar a un candidato determinado, etcétera, pueden verse alentadas por el entorno (o por el contrario, el entorno nos puede disuadir de tomar esa decisión).

En teoría, la intención será aproximadamente igual al siguiente concepto…

Conducta

Hemos anunciado un producto y ha aparecido en todos los medios, la gente lo recuerda y es conocido. Ya tenemos notoriedad. El anuncio y el resto de mensajes han contribuido a crear una determinada imagen, y el consumidor tiene una actitud favorable. Su intención es la de probar ese producto. El resultado debería ser la compra. La conducta es el objetivo final de toda comunicación persuasiva: conseguir que se compre un producto, que se vote a un determinado candidato. Aunque como todo, el resultado se puede mejorar.

Hábito de conducta

O en otras palabras, fidelización. Consumidores fieles a una marca, a un banco, a su compañía de gas o de teléfono, a un partido político. Para lograr esto, entran en juego una gran variedad de técnicas no sólo publicitarias sino también de marketing. La publicidad es esencialmente comunicación. Ahí tenemos cómo los anuncios nos dicen que un champú es de uso diario (se incentiva el uso), cómo a los niños les daban dos petit suisse (incentivar la compra), etcétera. El marketing abarca más cosas. Por ejemplo, una tarjeta que ofrece descuentos o suma puntos al repostar en una determinada cadena de gasolineras es una técnica de marketing.

Conclusión

Lo que acabamos de ver es un modelo teórico de los años 60, así que no debe tomarse como La Biblia de la publicidad y las relaciones públicas. Han surgido nuevos modelos y perspectivas, y lo que parece funcionar en la teoría no siempre lo hace en la práctica. Pero fue de los primeros que recurrió a la investigación científica y rigurosa como forma de mejorar la comunicación. Además, sus objetivos secuenciales pueden dar una idea de qué obstáculos deben superarse antes de convencer al consumidor, y cómo no siempre un anuncio busca vender un producto, sino mejorar las variables previas a la conducta, como la notoriedad y la imagen.