La demanda inelástica en las Industrias Culturales

Ya he hablado en otras ocasiones de la complejidad de la producción y consumo e las Industrias Culturales, (ejemplo, ejemplo 2) debido fundamentalmente a que sus productos están basados en información y no son objetos tangibles (sólo lo son sus soportes físicos cuando los hay).

Todas las Industrias Cultuales comparten en mayor o menor medida una serie de características. Una de ellas es la de tener una demanda no sólo impredecible (por mucha promo que se haga siempe habrá fracasos comerciales), sino también inelástica.

El concepto de elasticidad de la demanda alude a cómo repercute una variación en el precio de un producto sobre su demanda. Si bajar o subir el precio de algo hace que su consumo aumente o disminuya sensiblemente, diremos que el producto tiene una demanda elástica. Si por el contrario no le afecta, hablamos de demanda inelástica.

Un ejemplo muy tonto. Si tenéis que usar el coche para ir a trabajar todos los días, la subida de precios de la gasolina no hará que llenéis menos el depósito. Podréis limitar el consumo evitando usar el coche para otros traslados (viajes, compas), pero necesitáis usarlo para ir a trabajar. Sólo ahorraréis en consumo recurriendo a coches compartidos o transporte público. Otra buena comparativa es el tabaco frente al alcohol. El fumador habitual tiene un hábito de consumo que no siempre es fácil de reducir a pesar de las subidas de precios. En cambio, el bebedor ocasional (no alcohólico) puede variar su consumo en función de si las copas le cuestan más o menos.

Vale, eso es cuando hablamos de reducir la demanda. ¿Y al contrario? Los productos culturales, al no ser de primera necesidad y ocupar fundamentalmente el tiempo de ocio, son muy sensibles al aumento de precios. Lo hemos visto estos años con las repetidas subidas del IVA. Hay cosas más importantes que ir al cine o comprar un disco. Pero si las entradas de cine, los libros, los discos, fuesen más baratos ¿aumentaría su consumo?

La teoría dice que no demasiado. Al menos, existiría un tope que no depende del dinero del consumidor sino de su tiempo. A día de hoy, un descenso en los precios, que son abusivos, sí que lograrían un mayor consumo. El caso más claro es el del cine. Si las entradas costasen 5€, en vez de los 9 ó 10 que ya valen (3D aparte), las salas se llenarían. Sin embargo, y es a esto a lo que se refiere la teoría, es posible que todos nos animásemos a ir una o incluso dos veces a la semana al cine, y que por tanto nos arriesgaríamos a darle una oportunidad a largometrajes que nos pican la curiosidad pero sobre los que tenemos reservas, pero tendríamos un tope debido a nuestro tiempo. ¿Puede una persona que trabaje en horario de oficina ir un par de días laborables a la semana al cine de forma indefinida? ¿Y si tiene horario comercial?

Cada industria tiene su forma de monetizar sus productos y por lo tanto la variación de precios le afectará de una forma u otra. Aquí conviene diferenciar consumo en el sentido de adquisición (comprar un disco o un libro) de consumo en el sentido de uso (escuchar ese disco, leer ese libro). Porque ya sabemos lo que pasa con el coste cero. ¿Recordáis la época de descargar discografías enteras por el eMule? Os doy un par de minutos para que miréis en vuestro disco duro la cantidad de películas y discos que estarían acumulando polvo si fuesen soportes físicos.

La industria del videojuego, no obstante, está ensayando las consecuencias de reducir precios. Hay muchas partes implicadas: fabricantes de hardware, licenciatarios (ese FIFA…), third parties, distribuidores… Pero cuentan con la ventaja de una distribución digital algo más consolidada. Y de momento parece que les está yendo muy bien. Volvemos al tema del diógenes digital: ¿el jugador disfruta de todos esos juegos o no tiene tiempo de exprimirles todo el jugo? Pero ése es un tema muy difícil de investigar.

Estamos ante un concepto más difícil de lo que parece. Cada industria tiene unas estrategias diferentes, y los actores principales (los grandes grupos multimedia) tienen muchos intereses en juego.

La convergencia entre medios: algunos mitos de la Sociedad de la Información

El origen de muchos conflictos que tienen lugar hoy en día en torno a Internet, la descarga de archivos y demás, se remonta a finales de la década de los 80. Por entonces, las telecomunicaciones y los medios de comunicación (y por extensión las Industrias Culturales) tenían dos modelos claramente separados. Si algo tenían en común, es que los dos se estaban agotando: el mercado de las telecomunicaciones era un mercado maduro sin muchas posibilidades de expansión (pensad en el servicio de telefonía básica, que ya no podía ofrecer mucho más ni ganar más clientes), mientras que la radio y la televisión no podían exprimir más un modelo de financiación indirecta basado fundamentalmente en la publicidad.

En ese panorama, la digitalización de las redes de telecomunicaciones (no sólo Internet, también la telefonía, la televisión por cable, los satélites…) ofrece grandes ventajas a los dos sectores. Por un lado, las telecomunicaciones pueden ofrecer servicios de valor añadido, como los que ofrecería más tarde la telefonía móvil. Por el otro, las Industrias Culturales (televisión y radio, pero también la industria discográfica, y la del cine-vídeo) pueden aprovechar la compresión de la señal para distribuir sus contenidos a través de nuevos canales y encontrar otras formas de monetización (televisión a la carta). Se fragua la idea de la convergencia y los dos sectores acercan posturas al tener intereses comunes.

Junto a la idea de la convergencia, que se populariza en los años 90, se extiende también el concepto (no tan nuevo) de Sociedad de la Información, que pasará a convertirse en toda una ideología. La maraña de conceptos relacionados con la Sociedad de la Información (desde Aldea Global a Economía del Conocimiento) descansaban sobre la premisa de que las nuevas Tecnolocías de Información y Comunicación (TIC’s) no sólo suponían una reducción de costes, sino que eso conllevaría un aumento de la productividad. Todos sabemos lo productivos que somos ahora que tenemos que atender docenas de correos electrónicos al día.

Aquí es donde nos colaron el primer gol. Los entusiastas de la Sociedad de la Información aseguraban que esta reducción de costes permitiría un descenso en el precio de productos culturales, es decir, desinflar la burbuja cultural. El problema estaba en que el abaratamiento de costes se produjo fundamentalmente en la fase de re-producción y distribución de contenidos. Los costes de producción no bajaron. Es cierto que algunas tecnologías digitales (cámaras, software de edición) suponen un ahorro frente a sus hermanos analógicos. Pero el trabajo creativo que se requiere en este tipo de industrias no se puede automatizar. Podemos escribir novelas y guiones de películas en un ordenador, pero la idea se nos tiene que ocurrir a nosotros. Así, los costes de producción se mantuvieron y mantuvieron la inflación habitual.

Si habéis leído alguno de mis artículos sobre Industrias Culturales (1, 2), sabréis que en este sector los costes más altos son los costes de creación y producción. Lo que vale dinero de una película es rodarla, pagar a los guionistas, a los actores, y luego hacer una postproducción en condiciones. Lo mismo con los discos, o los programas de televisión. Los costes de distribución, en cambio, son costes débiles. Y los de re-producción (sacar más copias) ya eran costes marginales con los soportes físicos. Vale que esto es una generalización que se suele cumplir más bien en el caso de los grandes grupos multimedia (la estructura de costes de las Industrias Culturales hace que se busquen economías de escala), pero en cualquier caso, la reducción de costes de distribución no es suficiente para que los productos culturales se puedan vender por la mitad de precio, por ejemplo.

El otro mito que nos querían vender era el de la desintermediación. La bajada de costes haría que no fuesen necesarias las economías de escala y eliminaría las barreras de entrada (algunas de ellas artificiales) del sector cultural y de la comunicación. Pero al no bajar precios, y al entrar nuevos actores en escena (gente como Apple con su iTunes, o negocios como Netflix), las economías de escala no van a desaparecer sino al contrario. Las empresas existentes no van a renunciar así como así a su trozo del pastel. Se producirá, más bien, una re-intermediación, en la que los agregadores y facilitadores de contenido cobran una gran importancia. Ya no necesitas que te distribuya tu disco una multinacional, pero  si puedes vender tu canción en iTunes o que suene en Spotify, mucho mejor.

En este caos de perspectivas no cumplidas y nuevos contendientes con los que lidiar, las estrategias de estas industrias tomaran medidas que resultan absurdas y contradictorias. Así, los grandes grupos multimedia siguen apostando por controlar todos los canales de distribución para comercializar sus productos, y reunen la mayor cartera de derechos posibles para garantizar una gran oferta y cubrir todos los nichos de mercado, y de paso para “proteger los intereses de los creadores”, cuando en Estados Unidos todos los derechos pasan al productor (y en cualquier caso, las relaciones de poder entre grandes compañías y jóvenes creadores son muy desiguales e injustas).

Si has llegado hasta aquí, muchas gracias. Esto es una panorámica muy resumida y simplificada de la convergencia entre telecomunicaciones e Industrias Culturales. Pero en cualquier caso, espero que con este artículo seas consciente a partir de ahora de que tras el debate absurdo, estéril y reduccionista del tipo “internautas vs. entidades gestoras de derechos de autor”… tras ese debate, digo, hay un problema de fondo mucho más complejo y de mayor calado.

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Referencias:

  • Richeri, G. (1.994): La transición de la televisión. Bosch Comunicación. Barcelona.
  • Garnham, N. (2011): “De las industrias culturales a las creativas. Análisis de las implicaciones en el Reino Unido”, en Bustamante, E. (coord.): Industrias Creativas. Amenazas sobre la cultura digital. Gedisa. Barcelona.

El origen del término Industrias Culturales

Cada vez que se monta alguna trifulca en la red relacionada con los derechos de autor en seguida sale a relucir el término “industria cultural” como personificación de un malvado lobby que quiere dominar el mundo. Si sois lectores habituales del blog sabréis que me interesa mucho el tema de las Industrias Culturales, que siempre menciono en plural por deformación académica. Se trata de un término con muchos años de historia que han utilizado una serie de corrientes de investigación, en muchos casos de forma crítica.

Los primeros en utilizar el término industria cultural (en singular) fueron los filósofos Theodor Adorno y Max Horkheimer, de la escuela de Frankfurt, en los años 40 del siglo pasado. El concepto resultaba paradójico y polémico, y esa era la intención de los alemanes: resaltar la relación entre cultura y mercado. Por lo demás, la crítica se enfocaba más a la estandarización de contenidos, y la palabra industria no se toma al pie de la letra.

Tras unos años de letargo, diferntes corrientes académicas resucitan el término en los años 60, que pusieron énfasis alternativamente en la parte “industrial” o “cultural” del término. En la segunda mitad de los años 70 comienza a hablarse de Industrias Culturales ya en plural, y se pierde esa visión catastrofista de la Escuela de Frankfurt. Continúa el enfoque crítico, pero ya no es un problema filosófico o ético, sino socioeconómico.

La teoría de las Industrias Culturales que surge en esa época no pretende oponer cultura frente a mercado, sino analizar la forma en que determinados sectores culturales (música, literatura) aplican procesos industriales de producción para generar sus productos. Y de la misma forma que se estudian determinados sectores, otros (pintura, escultura) quedan excluidos porque no se les puede aplicar esos criterios industriales, aunque sus productos puedan ser objeto de mercantilización. No se trata de escoger entre cultura e industria, sino de ver cómo se relacionan.

Son estudios empíricos, sólidos, con un enfoque económico determinado (la economía política de la comunicación frente a la economía clásica), que entienden que estas industrias tienen unas características peculiares (para una explicación más detallada de esta teoría, ver este post). Se trata de industrias en las que este proceso de automatización nunca puede ser completo, siempre hay un trabajo creativo de base.

Hay que tener en cuenta que la corriente de las Industrias Culturales predominó en Francia y su zona de influencia. A raíz de esta corriente, en los años 80 se introdujo en el discurso político la importancia de las políticas culturales. Las Industrias Culturales también tienen una función de reproducción ideológica, y la democratización de la cultura a través del mercado esconde sus trampas, ya que Estados Unidos es el principal exportador de este tipo de industrias.

Actualmente se están imponiendo otras corrientes, como la de las Industrias Creativas, con tras bases teóricas y en otros contextos políticos (en este caso, el de la Sociedad de la Información). En el actual contexto, la creación y la innovación se justifican como motor del crecimiento económico a base de meter en el saco de las Industrias Creativas sectores que van desde el diseño textil al juguetero, con tal de hacer ver que las Industrias Creativas son un sustancioso porcentaje del PIB nacional. Para que os hagáis una idea, según estas bases, China es el país más creativo del mundo, y Hong Kong exporta más productos creativos que Estados Unidos.

En resumen, el término Industrias Culturales se emplea desde mucho antes de todas estas polémicas por las descargas en Internet. Fue un término muy popular en su día, y como tal se ha usado indiscriminadamente. Del mismo modo, éste y otros conceptos han ido calando en el discurso político para justificar determinadas líneas de actuación.

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Fuentes:

  • Garnham, Nicholas: “De las industrias culturales a las creativas. Análisis de las implicaciones en el Reino Unido”
  • Tremblay, Gaëtan: “Desde la teoría de las industrias culturales. Evaluación crítica de la economía de la creatividad”

Ambos pueden encontrarse en Industrias Creativas. Amenazas sobre la cultura digital. (Enrique Bustamante, editor). Editorial Gedisa. 2011.

No es cuestión de tecnología, estúpido

Este viernes, los blogueros, twitteros e internautas en general volvieron a poner el grito en el cielo ante la posible aprobación de la Ley Sinde por el Gobierno en funciones. Se elaboró un nuevo manifiesto (otro más) en contra de este tipo de decisiones unilaterales y en defensa de derechos y libertades en Internet, como ya se hiciese hace dos años. Al final, el Consejo de Ministros no aprobó el reglamento de la Ley Sinde, en contra de lo previsto. Y como cuando tuve un hueco para actualizar el blog vi que la sangre no había llegado al río, no puse el manifiesto aquí.

Desde la aparición de la Ley Sinde, han sido muchos los que han denunciado no sólo su injusticia y arbitrariedad (dejando el cierre de webs en manos de una comisión elegida por el Gobierno e ignorando a los jueces), sino también su completa ineficacia. David Bravo es quizá una de las personalidades más notorias al respecto, y a lo largo de sus charlas y artículos ha dejado bien claras todas estas tesis.

En relación a la ineficacia de la Ley Sinde en el caso de ser aprobada, el abogado hizo un gran trabajo con sus experimentos sobre la tabla Sinde, en los que durante el transcurso de una charla se crearon varias páginas de enlaces con unas simples hojas de cálculo alojadas en Google Docs. Pero es que para comprobar la ineficacia de esta Ley o cualquier otra de cara a detener la distribución de información (ya sean películas, canciones o información de cualquier otro tipo) basta con echas un vistazo a este gráfico:

Topologías de Red

Topologías de Red según Paul Baran

Estos sencillos diagramas los hizo Paul Baran, un científico de la RAND Corporation, en 1.964. Forman parte de la literatura científica que tuvo en cuenta la Agencia de Proyectos de Investigación Avanzada (ARPA en inglés) cuando estaba estudiando la forma de conectar ordenadores en línea para optimizar recursos informáticos. Esta red se inauguró en 1.969: se trata de ARPANET, germen de lo que acabó siendo Internet. Baran había llegado a la conclusión de que una red distribuida sería más robusta debido a la redundancia de conexiones. Si uno o varios nodos de la red fallaban o caían, la información podría encontrar una ruta alternativa para llegar a su destino. De hecho, Baran se basó en las conexiones neuronales del cerebro, que funcionan de forma parecida.

No es casualidad que hablemos de conexión en red. De hecho, la palabra NET (red en inglés) está presente en el término Internet (así como en otras redes como Arpanet, Usenet o Fidonet). Por el contrario, la Web es una telaraña. La evocación gráfica de los dos términos nos da una idea de las diferentes topologías empleadas. La Web tendría una estructura más parecida a la red descentralizada, mientras que la red Kad que utiliza eMule es una red distribuida.

Los gobiernos y políticos harían bien en dejar de pensar en términos de redes centralizadas (como por ejemplo los medios de comunicación clásicos, como la radio o la TV). En Internet no existen nodos centrales de los que dependan los contenidos. No es como cerrar un canal de televisión. En la web hay servidores, sí, pero la información en el medio informático no viaja como en el medio físico, sino que se duplica. El caso de Wikileaks, aunque fue excepcional, ilustra cómo a pesar de los intentos de censura, la información resurgió en servidores espejo gracias a la colaboración del resto de la red (o de una parte importante). En el caso de eMule, los servidores no alojan contenido sino que tienen otras funciones (administrar la conexión de los usuarios, indexar archivos para facilitar búsquedas) y el cierre de algunos servidores no afecta al funcionamiento del programa. De hecho, eMule podría funcionar sin servidores.

En pocas palabras, no es cuestión de leyes, ni siquiera de tecnología. Es cuestión de estructura. Estructura reticular. Estructura de red.

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Imagen por David de Ugarte y liberada al dominio público. Esta imagen está basada en el trabajo de Paul Baran. El documento que elaboró Paul Baran para la RAND Corporation (pdf) puedes encontrarlo aquí.

¿La publicidad siempre busca vender?

No todos los anuncios son iguales. Algunos son bastante simplones y dejan bien claro su mensaje: “compra esto porque mira lo bueno que es”. Otros, en cambio, alardean de creatividad y son un despliegue de imaginación. Nos llegan, los recordamos, tarareamos sus melodías, se parodian en Youtube y en los programas de la tele… A veces parece mentira que también estén intentando vendernos algo. O puede que no quieran vendernos nada, aunque auncien un producto o una marca.

Desde que apareció la publicidad moderna, se ha estudiado la forma de encontrar una “fórmula mágica” para lograr atraer al consumidor. Para ello se ha recurrido al apoyo de disciplinas como la psicología o, más adelante, la psicología social. Esto nos ha dado una serie de modelos publicitarios (esas “fórmulas mágicas”) como el modelo AIDA (Atracción, Interés, Deseo, Acción), de principios del siglo XX, hoy ya superado.

En los años 60 del pasado siglo, los estudios de diversas escuelas de pensamiento se sintetizaron en el modelo de “persuasión científica”, válido para toda la comunicación persuasiva (la que intenta convencernos de algo, ya sea publicidad, propaganda política, etc.) Se trataba de un modelo que, a diferencia de sus predecesores, recurría a la investigación de campo para lograr los objetivos. Es decir, tanto si queremos vender iPhones como convencer a la gente de que vote al Partido por la Legalización de la Marihuana, hemos de conocer una serie de variables del público objetivo y de nuestro propio producto a vender.

El modelo se organizaba en 4 columnas. En la 4ª estaban las “variables dependientes”: las que se referían al objeto (producto/servicio/persona) con el que se trabaja. Al tratarse de un modelo científico (basado en estudios empíricos), estas variables pueden medirse; y al ser variables dependientes, una buena comunicación puede modificarlas. La premisa es que para que la comunicación persuasiva (ej: la publicidad de un producto) sea eficaz, se debe trabajar sobre estas variables de forma secuencial, primero una, después la siguente, y en un determinado orden, como si fuesen objetivos a cumplir. Estas variables son las siguientes:

Notoriedad

La notoriedad consiste básicamente en conseguir que un producto sea conocido: aparecer en los medios, ser el tema de conversación del día… En el lenguaje de la calle a veces se confunde publicidad con notoriedad. Ya sabéis: que hablen mal de mí pero que hablen o la publicidad aunque sea mala es publicidad. El “todo vale” en publicidad no siempre es aconsejable. Además, depende de lo que estemos hablando (o de quién). Artistas como Marilyn Manson o Lady Gaga estarán encantados de aparecer en cualquier revista aunque sea para que los despellejen. En cambio, instituciones como la Casa Real buscan que se hable de ellas en determinados contextos.

Imagen

La imagen es la percepción que tenemos de algo, ya sea un producto, una marca, o una empresa (o incluso de una persona). Esta imagen se construye a partir de los mensajes que recibamos de ese producto (p.ej: sus anuncios) y de la experiencia que tengamos con él. Es un mapa mental que tenemos de los diferentes productos de una categoría en función de sus atributos. Por resumirlo, la imagen es lo que hace que dos productos básicamente idénticos como Coca-Cola y Pepsi (los dos son refrescos con sabor a cola, dulces y con gas) nos resulten totalmente diferentes. Es porque a cada uno le asociamos una imagen (el mundo bienintencionado de Coca-Cola frente al gamberrismo y rebeldía controlados de Pepsi). Os animo a hacer la prueba: preguntad a unos cuantos amigos qué prefieren, Coca-Cola o Pepsi, y por qué. Seguro que los resultados son reveladores.

Siguiendo el ejemplo anterior (Marilyn Manson vs Casa Real), la imagen de Manson es la de alguien provocador, políticamente incorrecto, etc, por lo que la mala prensa no hace sino reforzar su imagen. Por el contrario, la Casa Real necesita controlar mucho el mensaje para asegurarse de que transmiten la imagen deseada.

La imagen es uno de los factores más importantes para una marca. Muchos anuncios buscan en realidad crear una imagen para sus productos: se pretende que el público asocie con el producto o marca unos determinados atributos. La imagen corporativa es toda una disciplina académica. Eso sí, en este caso no hay que confundir imagen corporativa (percepción de una empresa) con el logotipo y demás elementos visuales que usa la compañía (a lo que se llama identidad visual corporativa).

Actitud

La actitud es la valoración positiva o negativa de una imagen. Mientras que la imagen se basa en mapas cognitivos (planos donde los atributos los ejes cartesianos y el producto es un punto situado en el mapa en función de los atributos percibidos), la actitud se mide de forma lineal. Puede ser muy favorable, bastante favorable, poco favorable… hasta muy desfavorable. Estas escalas de actitud se codifican con números (del 1 al 5, del 1 al 7, incluso del 1 al 9… o en ocasiones del -2 al +2 etc) y normalmente tienen un número impar de opciones, aunque a veces se evita esto porque la gente suele escoger el valor del medio cuando no sabe qué contestar.

La actitud es lo que hace que un supermercado con grandes ofertas (DIA, Eroski, Mercadona) sea valorado como algo bueno o malo dependiendo de la persona. O por ejemplo, determinadas propuestas de un programa electoral se verán de forma positiva o negativa en función de la orientación ideológica del votante.

Intención

La intención es un concepto que apareció en los año 80, un par de décadas más tarde que el resto del modelo que estamos viendo, para explicar el gap entre la actitud y la conducta (el concepto que veremos a continuación). ¿Por qué algo que tiene una buena imagen y genera una buena actitud no obtiene buenos resultados de ventas?

La intención es el resultado de aplicar a la actitud el peso que el entorno social (normas, convenciones, consejos de amigos y familiares). Decisiones como la compra de una casa, un coche, una joya, votar a un candidato determinado, etcétera, pueden verse alentadas por el entorno (o por el contrario, el entorno nos puede disuadir de tomar esa decisión).

En teoría, la intención será aproximadamente igual al siguiente concepto…

Conducta

Hemos anunciado un producto y ha aparecido en todos los medios, la gente lo recuerda y es conocido. Ya tenemos notoriedad. El anuncio y el resto de mensajes han contribuido a crear una determinada imagen, y el consumidor tiene una actitud favorable. Su intención es la de probar ese producto. El resultado debería ser la compra. La conducta es el objetivo final de toda comunicación persuasiva: conseguir que se compre un producto, que se vote a un determinado candidato. Aunque como todo, el resultado se puede mejorar.

Hábito de conducta

O en otras palabras, fidelización. Consumidores fieles a una marca, a un banco, a su compañía de gas o de teléfono, a un partido político. Para lograr esto, entran en juego una gran variedad de técnicas no sólo publicitarias sino también de marketing. La publicidad es esencialmente comunicación. Ahí tenemos cómo los anuncios nos dicen que un champú es de uso diario (se incentiva el uso), cómo a los niños les daban dos petit suisse (incentivar la compra), etcétera. El marketing abarca más cosas. Por ejemplo, una tarjeta que ofrece descuentos o suma puntos al repostar en una determinada cadena de gasolineras es una técnica de marketing.

Conclusión

Lo que acabamos de ver es un modelo teórico de los años 60, así que no debe tomarse como La Biblia de la publicidad y las relaciones públicas. Han surgido nuevos modelos y perspectivas, y lo que parece funcionar en la teoría no siempre lo hace en la práctica. Pero fue de los primeros que recurrió a la investigación científica y rigurosa como forma de mejorar la comunicación. Además, sus objetivos secuenciales pueden dar una idea de qué obstáculos deben superarse antes de convencer al consumidor, y cómo no siempre un anuncio busca vender un producto, sino mejorar las variables previas a la conducta, como la notoriedad y la imagen.