Desmontando mitos: publicidad subliminal

En el post anterior explicaba cómo los 24 fotogramas por segundo que tiene el cine obedecían a una cuestión de calidad de sonido, y no a la necesidad de proyectar más imágenes de las que el ojo puede captar en un segundo. Sin embargo, este pequeño malentendido ha dado lugar a uno de los mitos más extendidos  (y lo que es peor, uno de los más aceptados) en la cultura popular. Hablamos de la percepción subliminal, y por extensión de la publicidad subliminal.

Que ves: dos caras o una copa

Que ves: dos caras o una copa

La percepción subliminal no existe. O al menos, es un término muy contradictorio. Percibir es algo más que ver (u oír, o recibir cualquier información a través de los sentidos). La percepción consiste en interpretar esa información que nuestros sentidos nos envían, en este caso, imágenes. Por poner una comparación, imaginad que vais por la carretera y veis una señal de tráfico: es redonda, tiene el borde rojo, y en ella se ven dos coches, uno rojo y otro negro. Vosotros sabéis que se no podéis adelantar a otro coche: os lo indica la señal. Ahí tenemos la diferencia entre ver y percibir, o si lo preferís, entre sensación (información a través de los sentidos) y percepción: la sensación es la información que os llega (señal redonda, borde rojo, dos coches representados, uno rojo y otro negro); la percepción es la interpretación de esa información (prohibido adelantar, amén de que la señal responde a un patrón específico: señal circular significa obligación, borde rojo especifica que es prohibición…). Vuestro cerebro tiene que interpretar lo que ve. Ese trabajo activo por parte del cerebro es lo que hace que en la imagen que acompaña este párrafo podáis ver dos caras enfrentadas o una copa en función de lo que interpretéis como fondo y lo que consideréis forma.

Pese a todo, la creencia de la efectividad de la publicidad subliminal es muy extendida. En gran parte se debe al experimento que realizó James Vicary en 1957, el famoso experimento donde se insertaban fotogramas que decían Beba Coca-Cola y Coma palomitas. Yo mismo recuerdo cómo un profesor de ciencias nos lo comentaba en el colegio, absolutamente convencido de su veracidad. Dependiendo de la versión, en el experimento se insertaba uno u otro mensaje, o ambos. Según se decía, los resultados del experimento afirmaban un aumento de ventas tanto en palomitas (57,7%) como en Coca-Cola (18,1%). Algunos afirmaban que los efectos de estos mensajes subliminales eran a muy corto plazo. También se decía que la publicidad subliminal no influía en la marca, y que el aumento de ventas de Coca-Cola se debía a que era la única marca que vendía ese cine.

Lo que no suelen contar cuando hablan del experimento, convertido hoy en un tecnomito o leyenda urbana, es que nunca pudo repetirse con resultados idénticos o similares que pudiesen concluir empíricamente esta relación causa-efecto. Es más, estos resultados nunca se repitieron porque el experimento en sí era un fraude y las cifras en los resultados totalmente inventadas, y que todo eso se hizo debido a las malas condiciones económicas por las que pasaba la agencia de Vicary, quien reconoció todo esto en 1962 a la revista Advertising Age. Pero como veis, la leyenda urbana persiste. Por ejemplo, en El club de la lucha, Brad Pitt insertaba fotogramas con imágenes obscenas cuando trabajaba como proyeccionista en un cine.

También se suele hablar mucho de publicidad subliminal en imágenes fijas, en las que se insertan mensajes en un segundo plano. En este post podéis encontrar varios de los ejemplos más famosos. Sin embargo, frente a la escasa literatura que afirma que este tipo de publicidad es realmente eficaz, son muchos los investigadores y profesionales que cuestionan su efectividad, cuando no la tachan abiertamente de falacia. Tengamos en cuenta estas cosas:

  • En caso de existir, la publicidad subliminal se asocia a estímulos básicos (el más popular es sexo), mientras que la publicidad requiere la toma de decisiones complejas, y más allá de la simple compra, la publicidad se esmera en construir una imagen de marca, algo que no lograrían estos mensajes subliminales.
  • Diariamente somos bombardeados por decenas, cuando no cientos, de estímulos publicitarios en televisión, radio, prensa, internet, vallas publicitarias… En una campaña, se insiste durante meses con un mismo mensaje para que compremos un producto. La mayoría de las veces no producen ningún efecto ¿De verdad un mensaje apenas perceptible va a ser más eficaz que un bombardeo constante del que somos plenamente conscientes?
  • Cuesta creer que marcas como Disney, paradigma del puritanismo y el american way of life inserte alusiones sexuales en su películas. Pase que el propio Walt Disney no era precisamente un santo, y que las películas Disney pueden interpretarse como cierta forma de adoctrinar, pero de ahí a ver erecciones y penes en sus películas hay un abismo.

Curiosamente, aunque se duda de la publicidad subliminal, la ley española la califica como publicidad ilícita. En Estados Unidos, este tipo de publicidad no está permitida, y se cubren las espaldas por ambos frentes: si es efectiva, siginifica que los consumidores no pueden defenderse, y si no lo es, es un fraude hacia los anunciantes.

Para terminar, no hay que confundir publicidad subliminal con publicidad encubierta o con algunas prácticas tales como el product placement (literalmente “emplazamiento de producto”), que consiste en mostrar ciertas marcas en películas y series. Aunque claro, en algunos casos, el product placement, más que publicidad subliminal, es publicidad superliminal.

Imagen: gemelos y copa. Fuente: Wikimedia (dominio público).

24 fotogramas por segundo para oírte mejor

Como imagino que sabréis, en una película de cine se proyectan 24 fotogramas por segundo. Estamos hablando de salas de cine, y de películas grabadas en rollo fotoquímico (las de toda la vida, por decirlo así). Los nuevos sistemas de proyección digital, el cine en 3D, y los diferentes sistemas de televisión (PAL, NTSC, 100Hz) son otra historia.

Es posible que os hayan contado que la razón de que el cine tenga 24 fotogramas por segundo es para producir la sensación de imagen en movimiento, al proyectar más imágenes de las que el ojo puede captar (el ojo humano envía 20 estímulos al cerebro cada segundo, es decir, que hace 20 fotografías por segundo).

Sin embargo, esto no es del todo cierto. El cine mudo se proyectaba a una velocidad de 16 ó 18 fotogramas, y la sensación de movimiento ya se conseguía, ya que el ojo no aprecia discontinuidad si se proyectan más de 12 imágenes cada segundo. Obviamente, al aumentar el número de fotogramas, el parpadeo disminuye y mejora la calidad de movimiento, pero esos 16 ó 18 fotogramas eran suficientes para lograr el efecto de imagen moviéndose. La velocidad de proyección podía variar, ya que no había estándares de velocidad y la mayoría de los proyectores (y cámaras) eran manuales.

La razón por la que se amplió la velocidad de grabación y proyección hasta los 24 fotogramas por segundo se debe a la intruducción del cine sonoro. La idea de combinar las imágener en movimiento con el sonido está presente desde la misma invención del cine. Fueron muchos los sistemas propuestos, que al final se redujeron básicamente a dos posibilidades:

  • Grabar el sonido en discos y reproducirlos de forma sincronizada con la proyección (sound on disc)
  • Grabar el sonido en la misma película mediante un sistema óptico (sound on film)

Finalmente, se impuso el segundo sistema, especialmente por la dificultad de sincronizar los discos con las proyecciones entre otros motivos. Sin embargo, la calidad del sonido (que había mejorado mucho con los sucesivos sistemas) no era demasiada a la velocidad con que se proyectaban las películas. Por eso fue necesario elevar la velocidad hasta 24 fotogramas por segundo si se quería obtener una cierta calidad. Y también se tuvo que estandarizar esa velocidad de proyección, automatizando tanto cámaras como proyectores. Esa es la razón de que algunas películas mudas se vean aceleradas, al no haberse convertido a la velocidad del cine sonoro (para ello, se crea una copia del rollo de la película muda original, pero cada tres fotogramas, uno se duplica, para pasar de 16 a 24 fotogramas por segundo). En algunos casos, al haber añadido la banda sonora al film (tiene una anchura de 3 mm. y está a la izquierda del fotograma), si no se han redimensionado los fotogramas, se ve en la imagen un defecto en el lado izquierdo (siento no haber encontrado un ejemplo para enlazar).

El cine sonoro se impuso con bastante rapidez, ya que exigía una adaptación de equipos tanto en la producción como en las salas de cine. El hecho de que cinco grandes estudios hubiesen acordado usar el mismo sistema ayudó a consolidar el formato. Aparte del apartado técnico, la sonorización tuvo algunas consecuencias, como la decadencia de ciertas estrellas de cine mudo (Buster Keaton es un buen ejemplo; Charles Chaplin en cambio logró adaptarse) o la aparición de la barrera del idioma, lo que obligó a filmar versiones en varios idiomas de una misma película. Las películas de El gordo y el flaco son un buen ejemplo. Un profesor me habló de la existencia de una versión española del Drácula de Tod Browning que al parecer no está nada mal.

Escribiendo este artículo, he descubierto que han reeditado el libro Fábrica de Sueños, escrito por el ruso Ilya (Elías) Ehrenburg. Es un texto más que recomendable que cuenta la historia del cine desde una perspectiva bastante interesante, y que también habla de las consecuencias de la llegada del cine sonoro.

Hibridación de modelos de las Industrias Culturales

Hace poco, explicaba aquí la existencia de dos modelos genéricos de Industrias Culturales: los productos editoriales y la cultura de flujo. Cada uno tiene una serie de características: forma de distribuir su producto, existencia o no de soportes materiales, y modo de financiación. También comentaba que la llegada de las redes digitales estaba provocando un acercamiento entre estos dos modelos.

La digitalización de las Industrias Culturales, ya sean productos culturales o cultura de flujo, no es un fenómeno tan nuevo. El CD, un soporte donde la información almacenada son ceros y unos (es decir, es tecnología digital), se empezó a comercializar en los años 80. El DVD está en circulación desde 1997. Y la primera patente del MP3 se registró en 1986 (aunque no se popularizó hasta 1995). Internet tampoco es la única red digital que existe. Sin embargo, durante los últimos diez años hemos asistido a un auge de las tecnologías y redes digitales. Estamos en la Era de la Información, y la tecnología digital influye en nuestro modo de vida: cómo nos relacionamos, cómo accedemos a la información, e incluso cómo consumimos. Las Industrias Culturales no son ajenas a estos cambios. Como productos basados en la información, son mercancías idóneas para sumergirse de lleno en esta nueva era. Gran parte de los cambios que sufren las Industrias Culturales pueden sintetizarse en que se está produciendo una hibridación de modelos.

Hablo siempre de Industrias Culturales en plural, ya que hay varias actividades (libro, disco, cine, televisión, radio…) y cada una experimenta de modo distinto esta hibridación. Ahora todos hablamos de los nuevos modelos de negocio en la música, etcétera, pero fue el modelo de flujo (en concreto la televisión) las que aprovecharon primero las redes digitales gracias al cable y el satélite. La digitalización de estas redes permitió ampliar los servicios que ya se estaban ofreciendo en analógico. Era la llamada televisión a la carta: pagar por un paquete básico de canales, que se podía ampliar en función de los gustos (y el bolsillo) del consumidor. Desde los paquetes de cine, deportes o infantiles a la contratación de partidos de fútbol o películas (Pay per view). Hoy, incluso se puede acceder a una base de datos de contenidos y ver el programa que queramos, sin esperar a que esté disponible como producto pay per view. Es el llamado Video on Demand. Esta editorialización del modelo de flujo llamó la atención de los investigadores de las Industrias Culturales, que llegaron a hablar de un tercer modelo llamado club privado. Esta filosofía se aleja del concepto de servicio público asociado a la televisión, y de la universalidad asociada a las telecomunicaciones, y a la larga puede desembocar en una televisión para ricos y otra televisión para pobres. Pero más allá de las polémicas por las concesiones de licencias y los problemas de amortización de las plataformas de cable y satélite, no ha habido mayores problemas.

En cambio, la fluidificación de los productos editoriales no está siendo tan sencilla para las empresas (los consumidores y usuarios somos otro cantar). La desmaterialización de unos productos que siempre se han vendido en soportes físicos ha hecho mucho más difícil la ya de por sí arriesgada tasación de unas obras basadas en creaciones simbólicas. A esto le añadimos la calidad, siempre mejorable, de la banda ancha, que ha impedido a determinadas industrias como el cine o la televisión aprovechar la distribución vía internet. En cambio, las redes peer to peer se revelaron en su momento como una forma excelente para el intercambio de archivos de gran tamaño sin agotar el escaso ancho de banda de hace seis u ocho años.

En definitiva, ni las empresas ni los políticos parecen haber comprendido el fenómeno de hibridación de modelos. Las primeras intentan colonizar internet, formando grupos de comunicación cada vez mayores, pero muchas no terminan de encontrar modelos de negocio adecuados e intentan trasladar los viejos modelos de venta de unidades. Los segundos, cegados por el auge de conceptos parecidos, como industrias de contenigos (digitales) o economía creativa, parecen haber perdido el norte, e intentan respaldar esos viejos modelos con leyes cada vez más disparatadas.

La nueva situación es más compleja, porque intervienen más actores. Pero se pueden conseguir beneficios. Pero eso lo explicaré en otro artículo.

El discurso de Alex de la Iglesia en los Goya

Normalmente, no hablaría de una gala de entrega de los Premios Goya. Me dan relativamente igual los paseíllos por la alfombra roja, verde o de esparto, aunque como cualquier varón, me recreo la vista en las actrices y sus modelitos. Tampoco quiero sacarle punta a si la gala fue corta, larga, aburrida, o si ya hay un grupo en Facebook sobre señoras que se hacen pis en la gala de los Goya porque no hay anuncios. Una gala es una gala: hay muchas categorías que premiar, otros tantos premiados y sus correspondientes discursos. No se le puede pedir que se despache en media hora y que tenga el mismo ritmo que un episodio de Cómo conocí a vuestra madre.

Sobre los premios y premiados, también vais a encontrar a lo largo del día de hoy sitios de sobra que comentarán el reparto de estatuillas en plan electoral (ya sabéis: nadie pierde y todos barren para casa). Además, no he visto casi ninguna de las grandes nominadas, a pesar de que en su momento me las apunté en la lista de pendientes.

De la gala de anoche, me voy a quedar con tres momentos:

El primero. El saludo envenenado que le dedicó Andreu Buenafuente, presentador de la gala, a la Ministra de Cultura. “No bajo a saludarla porque delante de usted no me atrevo a bajarme nada”. Todo un zas, en toda la boca! que la ministra tuvo que encajar con diplomática sonrisa.

El segundo. El premio a la mejor actriz principal que se llevó Lola Dueñas. Más que nada porque momentos antes de leer el sobre, vaticiné que se lo llevaría Lola porque hacía de fea en la película. No hay nada como salir despeinada y sin maquillar para que la crítica lo considere un gran ejercicio de interpretación. Vaya por delante que no he visto la película y que Lola Dueñas me parece una gran actriz, y que me alegro por su galardón.

Y tercero, y más importante, que da título a esta entrada. El discurso de Álex de la Iglesia. Frente a los topicazos de “es que la gente no va a ver nuestro cine, la culpa es de los espectadores por apátridas, el cine es cultura, van a matar la cultura, la piratería nos lleva a la ruina, déme, déme déme…”, De la Iglesia puso firme a la concurrencia con unos argumentos que tenían los pies en la tierra. Para empezar, dijo que el cine español está teniendo más espectadores que nunca, pero que no era excusa para que los cineastas se creyeran ya lo más de lo más. Por el contrario, dijo que había que ser más humilde, y que de los fracasos también eran responsables. Animó a la diversidad creativa, a que existiera todo tipo de cine, pero desde la Industria, porque De la Iglesia entiende que el cine, aunque es cultura, también es industria: menos subvenciones y más industria fuerte. Por supuesto que barrió para casa: es el presidente de la Academia de las Artes Cinematográficas. Defendió la cantidad de puestos de trabajo, directos e indirectos, que genera la industra, pero lo hizo sin victimismos, sin insultar a los espectadores. Por todo ello, Álex de la Iglesia merece estar donde está.

Para rematar la noche, De la Iglesia fue el artífice de que Pedro Almodóvar se reconcialara con la Academia, que no es moco de pavo (aunque a mí no me quite el sueño). Al final, el nombramiento de González Sinde como Ministra de Cultura ha tenido algo bueno: al dejar la presidencia de la Academia, dejó paso al bueno de Álex. Igual sigue su estela y nombran a De la Iglesia Ministro de Cultura. Seguro que veíamos un par de cosas interesantes.

Nueva protesta del Colectivo Onanista

El Colectivo Onanista ha manifestado su indignación… otra vez. Esta mañana, mis amigos del C.O. me han hecho llegar su malestar por algo que les ocurre cada año: San Valentín.

“La situación es la de siempre:” me ha explicado Benito Crazymonkey “nos parece estupendo que se celebre el amor. Sin inr más lejos nosotros mismos estamos llenos de amor, y no paramos de manifestarlo. Pero como siempre, se mezcla la velocidad con el tocino, y el día de los enamorados pasa a ser el día de las parejitas.” Esto último me lo recalcó con mucho retintín.

Le pregunté a Crazymonkey si su malestar se debía a la ocupación masiva de restaurantes que se produce durante esta fecha, o en la víspera, como pasó ayer. El presidente del C.O. estaba deseando que le diera pie para poder seguir con su argumentación.

“Pues sí, efectivamente. El 90% de los miembros del Colectivo no tiene pareja, ya sabes que nuestra práctica se suele asociar con la soltería o el premio de consolación. Así que ver los bares y restaurantes repletos de parejas que de repente se acuerdan de lo mucho que se quieren, y que llevan escrito en la cara que esa noche van a mojar, pues nos parece un insulto. Nos están restregando por la cara que desprecian nuestro modo de vida”

Le comenté a mi interlocutor que anoche coincidían también las celebraciones de Carnaval y muchos bares tenían preparadas fiestas. “Sí, en eso llevas razón. La verdad es que es bastante irónico que coincidan esas dos fiestas. De alguna forma, muchos de los que habían reservado mesa para una cena romántica estaban disfrazados. Disfrazados de amantes enamorados, como si no hubieran roto un plato en la vida, ni hubieran discutido nunca con su chico o con su chica. Veías a tíos maleducados, macarras, groseros, de los que tratan a sus novias como felpudos, comportándose como perfectos caballeros. Entre eso y ponerse una careta hay poca diferencia.

Le pedí a Crazymonkey que mandase un mensaje positivo a los lectores de este blog. Su respuesta fue “Viva el amor. Pero el amor propio. Ya saben tus lectores a lo que me refiero.”

El mito del “todo vale” en publicidad

Hace un par de días, Carlos Otto me hacía una consulta vía email acerca de esta noticia. Se trata de una cagada más con el Photoshop, de las que tanto abundan últimamente. Carlos me planteaba hasta qué punto estos descuidos pueden ser intencionados para obtener difusión en los medios, como había ocurrido en la noticia que enlazo, ya que mencionan incluso la marca.

El tópico de “que hablen de mi, aunque sea mal, pero que hablen”, no es nuevo en el mundo de la publicidad. Es un tema complejo, y la complicación comienza por lo que cada uno entiende por publicidad. Y es que muchas veces se abusa de los términos publiciad y marketing como panaceas capaces de vender cualquier o convencernos de cualquier idea por peregrina que sea.

La gente de la facultad con la que he podido consultar el tema, aunque no han sido muchos, coinciden en señalar que la mera presencia en medios no es suficiente en una campaña publicitaria. La gestión de la publicidad y de la comunicación persuasiva (propaganda política, etc) se ha vuelto más compleja y se manejan muchos conceptos, como imagen (de marca, de empresa), actitud o reputación, que se tienen muy en cuenta a la hora de hacer campañas y que nunca se descuidan.

En líneas generales, la publicidad tiene un efecto más a corto plazo, más control del mensaje y suele usarse para fomentar una conducta (comprar un producto) o mejor aún, un hábito de conducta (fidelizar al consumidor). Cualquier anuncio que veáis en la tele podría ser un ejemplo: se controla el mensaje exacto (los anuncios están aprobados por el anunciante), el sitio donde aparecen y el espacio que ocupan (si es en la tele, la franja horaria y la duración, porque pasado un tiempo se emiten versiones abreviadas del spot; si es en prensa, el espacio que ocupa en una página e incluso la elección entre página par o impar, etc.), y la duración de la campaña es limitada.

Por el contrario, las Relaciones Públicas abarcan un conjunto más amplio de actividades. Son más usadas para gestionar la imagen y la opinión de la marca, porque entre las RR.PP. están las relaciones con los medios (notas de prensa y demás). Y aunque su impacto no es tan inmediato como el de la publicidad, su efecto es más a largo plazo. Conceptos como la imagen deben ser atendidos continuamente, y una imagen de marca o de empresa no se consiguen de un día para otro. Siguendo con los ejemplos, una nota de prensa no sabes si la publicarán o no, o si lo harán en el día o esperarán al siguiente o al otro; tampoco se garantiza que aparezca tal y como la ha redactado el departamento de Relaciones Públicas de la agencia o empresa; pero al aparecer como noticia, sin la etiqueta de publicidad, puede tener más credibilidad que un simple anuncio.

Por tanto, aunque a primera vista este tipo de cagadas en el Photoshop parezcan demasiado evidentes como para ser simples descuidos, no soy propenso a pensar que sean maniobras publicitarias. Al menos, no en todos los casos. Otra cosa es que en la última década la comunicación se haya vuelto más compleja: blogs, redes sociales y demás hacen que los impactos informativos y publicitarios se multipliquen. Internet es un medio que aún estamos aprendiendo a usar y en el que las marcas y compañías quieren tener la mayor presencia posible. La publicidad en internet puede ser muy efectiva, sobre todo gracias a que posibilita la segmentación mucho mejor que la televisión o la radio; pero también es el caldo de cultivo ideal para que surjan muchas profesiones y actividades acabadas en -ing, nuevos cargos como social media manager, nuevas fórmulas como la publicidad viral, y un largo etcétera.

Pero eso ya es otro tema.

Topicazos sobre sexos en publicidad

Muy buenas, tahúres. Sé que tengo el blog un poco menos activo de lo normal, pero es que aunque os parezca mentira también tengo una vida fuera de aquí. Además, tenía intención de seguir explicando cosas relativas a la financiación y funcionamiento de las Industrias Culturales, pero con el proyecto del doctorado lo que menos me apetece es contar otra vez los mismo. De todas formas, tiempo al tiempo.

Para no dejar esto abandonado os pongo aquí el anuncio de unas croquetas, de ésas que saben igual que las caseras. Algo que nunca podré comprobar, porque en mi casa siempre las hemos comprado congeladas. Un anuncio bastante anodino que no pasará a los anales de la historia de la publicidad, desde luego.

Que la publicidad siempre ha explotado topicazos tanto femeninos (sobre todo) como masculinos no es ninguna novedad. Pero me gustaría saber quién fue la lumbrera a la que se ocurrió equiparar el destrozar un vestido con una batidora a cortar el cable del mando de la Play. Yo me inclino a pensar que detrás de esta comparativa hay una mujer. No ya por igualar una consola con un vestido, sino porque si tu ocurrencia para chantajear a tu novio es cortar el cable del mando de una videoconsola, deberías saber que: a) las consolas suelen tener dos mandos, o en cualquier caso no es muy caro comprar uno nuevo; y b) ahora los mandos de las videoconsolas suelen ser inalámbricos.

Con la cantidad de anuncios que hay, y siempre escojo los más estúpidos.

Si esto fuera El descodificador ahora pondría una postdata bajo el título Un motivo para no ver la televisión. Bueno, en mi caso lo que me encotré en la tele fue la emisión de la Santa Misa de los domingos (eso sí que es persecución a los católicos). Que una televisión pública televise una misa cada domingo, en un país aconfesional etc., podrá molestarle a unos más y a otros menos. Pero yo cada día estoy más convencido de que Jesucristo era español. Vivía con sus padres a los 33 años, la mayoría del tiempo estaba con sus amigos en lugar de trabajando, y además inventó el puente: resucitó un domingo (que era el lunes de aquel entonces) para que hicieran un día más de fiesta.