Ya no veo La Sexta 3: la estrategia de los anuncios en bloque

Ya no veo películas en La Sexta 3. No desde que La Sexta y Antena 3 se fusionaron. Tampoco solía seguir las series en Neox. Si acaso veo algún capítulo repetido de The Big Bang Theory, Cómo conocí a vuestra madre, o los incombustibles Los Simpson. Y no tengo (casi) nada en contra de la cadena del Grupo Planeta. Aparte de la línea editorial de sus informativos, lo cierto es que prefiero la programación enfocada al entrenimiento más o menos blanco de Antena 3 que la fijación de Mediaset por los realities y la “miérder” en general y que ha contagiado a los canales de Prisa.

La razón por la que no veo los canales secundarios de los grandes grupos mediáticos es por sus cortes publicitarios. Porque antes La Sexta 3 ponía los intermedios conforme a su criterio, y ahora corta a la vez que Antena 3. Eso siginifica que si empiezo a ver la película de las 10 de la noche (prime time), a los 20 ó 25 minutos, Pablo Motos anunciará en El Hormiguero que volverán tras una “breve” pausa. Y entonces, súbitamente, se cortará la emisión de la película y una cortinilla informará algremente que “volvemos en… 6 minutos”. Mientras tanto, en Antena 3, Motos volverá de su “breve” pausa para decir adiós, y nada más. Tras los patrocinadores de rigor, Antena 3 hará otro corte publicitario de tan sólo 1 minuto. Pero en cuanto empiece el programa siguiente, harán de nuevo una interrupción de otros 6 minutos. Así que en un lapso de tiempo de 15 ó 16 minutos, yo he tenido que sufrir 13 minutazos de anuncios, con el agravante de que los cortes se han hecho a machete, en mitad de una frase si coinciden así. Discúlpenme, pero no me parecen condiciones para disfrutar del buen cine.

Podría hacer un poco de zapping mientras tanto, pero lo “gracioso” es que todas las cadenas del grupo Antena 3 (Nova, Nitro, Xplora) hacen el intermedio a la vez. Todas menos Neox, que desde la fusión depende de los cortes publicitarios de La Sexta. Para disimular. En el caso de Mediaset sucede lo mismo: todos sus canales dependen de las pausas publicitarias de Telecinco y Cuatro.

ACTUALIZACIÓN (21/03/2013): Estoy comprobando que Nitro ahora también depende de los intermedios de La Sexta y no de Antena 3. En el caso de Mediaset, algunos canales dependen de los cortes de Cuatro y otros hacen los intermedios de forma simultánea conforme a su propio criterio, mientras que Telecinco no afecta a otros canales cuando va a publicidad. En cualquier caso, aunque las acciones puntuales puedan variar, se mantiene la estrategia de interrumpir varios canales a la vez y emitir los mismos anuncios en todos ellos.

Hace algún tiempo comentaba esta estrategia con una compañera de facultad que ahora trabaja en planificación de medios. A las cadenas de televisión les sirve para vender a los anunciantes la audiencia de todo el grupo (es decir, mayor alcance) y por tanto cobrar más cara la publicidad. A las centrales de medios les resulta más fácil distribuir los anuncios en bloques que colocarlos canal por canal. Eso sí, mi compañera admitía que no parecían existir ventajas para el espectador.

Me parece “de traca” el poco respeto que tienen las cadenas no sólo por los espectadores sino por los propios contenidos que emiten. Esto se puede ver especialmente bien con las series norteamericanas. Y digo las norteamericanas porque sus capítulos tienen una duración muy concreta y un claro ritmo narrativo (puede que las españolas también, pero antes que un episodio de 80 minutos prefiero verme una película). En las series se aprecian muy bien las pausas porque las marca el propio guión y el montaje. En cambio, las cadenas hacen los cortes nada más salir los créditos, o casi al final del capítulo, sin criterio ninguno. Intermedios larguísimos cuyos anuncios nadie ve, porque tras una hora pegados al televisor, los espectadores aprovechan para ir al baño o lo que se tercie.

Voy a volver al caso de Los Simpson. Como la serie está tan trillada, ya ni se molestan en esperar a un momento medianamente adecuado para cortar, aunque sea en el cambio de un plano a otro. Muchas veces el intermedio se come el final de alguna frase que ya no se ve a la vuelta. Por no hablar de los gags de los créditos finales. Ésos sé desde hace mucho tiempo que ya no volveré a verlos. Si esto lo hacen con el canal “bueno” (el que manda), sufrir estos cortes en un canal secundario es poco menos que un suplicio.

Puede parecer que esto no es más que la pataleta de un espectador frustrado por esta práctica. Pero en el fondo, esta estrategia de vender los anuncios al peso es contraproducente para los anunciantes y los medios. Ahora las tecnologías digitales (Internet a la cabeza) permiten una experiencia más personalizada. Cualquier tienda online recomendará al visitante nuevos productos, o la publicidad de cualquier web variará en función de compras que hayamos hecho recientemente. Muchas veces esas recomendaciones no son eficaces, porque asumen como algo habitual compras que podemos haber hecho de forma excepcional (como reservas de hoteles), pero es un primer paso. Además, la propia televisión cada vez recaba más información cualitativa a través de las redes sociales, la llamada Social TV.

En España la TDT ha multiplicado la oferta de canales, aunque al final la gran mayoría estén concentrados en tres grandes dueños (RTVE, Mediaset y el grupo Antena 3). La televisión es el medio con mayor alcance pero siempre ha adolecido de poca segmentación. Los nuevos canales suponen una gran oportunidad para la publicidad: quizá menos audiencia, pero potencialmente más eficaz, que al final compensa con creces. Pero en cambio, se apuesta por una publicidad en masa, que no segmenta a sus públicos, que molesta al espectador por su irrupción en el peor momento, y que en última instancia fomenta todo menos la fidelidad de ese canal en concreto.

Hay muchas opciones para disfrutar de los contenidos audiovisuales aparte de la televisión en abierto, ya sean canales de pago, la compra de DVD’s, o bajar los contenidos de Internet. Precisamente por eso, la televisión debería hacer lo posible para que el espectador no recurra a esas opciones.

La libertad del mando a distancia ¿Realmente vemos lo que queremos?

Poner a parir un determinado programa de televisión o a todo un canal es una práctica muy habitual, tanto dentro como fuera de Twitter. La semana pasada, el nivel de bilis arrojado contra Telecinco volvió a subir por encima de la media. Posiblemente se debiera a la demanda interpuesta por la cadena de Vasile contra Pablo Herreros, en la que le acusan de amenazas y coacciones.

(ACTUALIZACIÓN: Telecinco ha retirado la demanda contra Pablo Herreros.)

Entre tanto comentario criticando la Cadena Mierder llegó un mensaje a mi muro de Twitter (Retweet mediante) que decía: “a la gente que se queja tanto de los contenidos de Telecinco… ¿Os obligan a verlo? Pues ya está!”. Y como yo tenía el día tonto e intuí que se trataba de un argumento que ya he oído muchas veces acerca de que si no te gusta algo basta con cambiar de canal, respondí con un (no muy elegante) “la falacia de la libertad que otorga el mando a distancia…”. Hubo un par de comentarios más por parte de los tres usuarios implicados en la conversación y la cosa no llegó a más (yo no soy como las tuitstars que se dedican a hacer de rabiar a los políticos). Twitter, con sus 140 caracteres, no es un buen formato para entrar en profundidad sobre ciertos temas.

En cualquier caso, al hilo de ese comentario, recordé los argumentos típicos que se suelen hacer para justificar que si la telebasura se ve tanto por algo será, que sólo hace falta cambiar de canal, y que las cadenas privadas de televisión son empresas y pueden programar lo que crean conveniente para obtener audiencia. El propósito de esta entrada es el de rebatir estos argumentos.

En primer lugar, me gustaría diferenciar entre pull media y push media, una distinción muy parecida a la que se hace en Industrias Culturales entre industrias editoriales y modelo de flujo. La televisión es el ejemplo típico de push media: emite continuamente y “encuentra” al espectador. Esto, unido a la alta penetración del medio televisivo en los hogares, hace que determinados programas tengan puedan ser vistos por mucha más gente que cualquier película, libro, obra de teatro, canción, etc. Obviamente, esta separación no siempre está clara. Las películas pueden verse en la tele, las canciones oírse e la radio…

Pero en definitiva, la televisión tiene una influencia en la sociedad a priori mucho más alta que otros medios, incluido Internet (insisto: a priori). Esto no significa que las cadenas estén obligadas a emitir contenidos asépticos y políticamente correctos todo el rato. Está bien (incluso es necesario) que los canales emitan programas críticos o en contra de lo establecido. Pero al menos deberían tener en cuenta esta situación ventajosa, incluso si se trata de cadenas privadas.

Cuando se critican determinados contenidos suele haber comentarios del tipo “pues que cambien de canal”, “si tanta gente lo ve será por algo”, y similares. Claro, claro, para que se deje de emitir Gandía shore (o “Cualquier otro sitio shore”) basta conque la gente deje de verlo. Y para cambiar la situación de este país basta con que la gente vote a otro partido políticos. Pero si dejamos el país de las hadas y volvemos al mundo real, las cosas no son tan sencillas.

Detrás de los argumentos del tipo “la gente ve lo que le interesa” subyace la Teoría de los Usosy Gratificaciones (TUG). Esta teoría se centra en las audiencias para tratar de comprender los medios de comunicación, y afirma que el espectador busca activamente contenidos que le interesen y que satisfagan sus necesidades (sí, ya sé que ahora todos vivís solos o con vuestra pareja, y que no veis la tele, sólo la usáis para enchufarle el disco multimedia y ver las series que os bajáis de Internet). Frente a otras aproximaciones, más críticas, que intentan analizar los efectos de los medios en la audiencia, la TUG intenta averiguar qué hace la audiencia con los medios.

Esta aproximación individualista se basa en una libertad a priori del espectador, al que además considera racional y bien informado. En base a esa libertad, el espectador tendría la capacidada de “negociar” con el medio televisivo, pues su demanda de contenidos influiría en la programación (cancelación de los programas que se ven poco, renovación de los que tienen éxito).

Las críticas a esta teoría, que son muchas, empiezan por esa presunción de que el espectador es racional y está bien informado. ¿Está bien informado a priori el espectador cuando ve reportajes sobre las bondades de la homeopatía, las terapias alternativas y demás discursos magufos? ¿O cuando ve reportajes presuntamente informativos que en realidad son publirreportajes?

La otra gran crítica a la TUG es que ignora la naturaleza social del sujeto. El contexto social, incluyendo variables como el país, es un complejo mecanismo que nos presiona para ver un canal u otro. Puede ser el corrillo de compañeros de trabajo que comenta un programa en la máquina del café, pueden ser los comentarios hechos en Twitter (positivos o negativos)… Los cebos de muchos programas (Sálvame es el ejemplo más conocido) están por algo. Incluso algo tan tonto como el número de canal en nuestro televisor puede influir a la hora de generar audiencia. No es casualidad que varios canales como Neox, Nova o la MTV hiciesen pequeñas campañas para posicionarse en un determinado lugar en la numeración de nuestro mando a distancia.

En definitiva, el que no quiera ver Telecinco es muy libre de cambiar de canal o de apagar el televisor. Pero no vivimos en burbujas aisladas, ni en cabañas perdidas en el monte (al menos, la mayoría de nosotros no). Los programas que vemos dependen de muchos factores, incluida socialización con los demás. La audiencia, por desgracia, no siempre es sabia.