Anuncios hostiables. iPhone 4: chincha rabiña

Volvemos con esa gran sección que tanto os gusta: los anuncios hostiables. Normalmente traigo aquí algun spot televisivo que dan ganas de abofetear nada más verlo. Pero eso es lo fácil, meterse con el débil. El anuncio que os presento hoy, y sobre todo el producto que anuncia, os encantará a muchos de vosotros, así que no os va a gustar que lo despedace. Odiadme más tarde.

Estamos hablando del iPhone 4, un smartphone que hizo que a todos los súbditos de la secta de Steve Jobs fans de Apple se les cayera la baba. No es para menos, eso hay que admitirlo. El iPhone 4 suponía una gran mejora respecto a sus hermanos iPhone 3G y iPhone 3GS, y aún faltaba para que los pro-Apple estuvieran a punto de suicidarse en masa como lemmings después de descubrir que lo que iba a ser el iPhone 5 (haga su rima aquí) se quedase en un simple iPhone 4S.

Al grano. Aquí tenéis el vídeo del anuncio:

El vídeo: en primer plano se ve el teléfono mientras alguien lo va manipulando. Una voz en off nos cuenta las cosas que se pueden hacer con el (entonces) nuevo iPhone 4. Se trata de una adaptación del spot norteamericano y forma parte de la estrategia de Apple en sus anuncios: enseñar no ya las características técnicas del teléfono o cacharro en cuestión (de vez en cuando se mencionan algunas) sino lo que permite hacer, y orientarlo todo a un lado más “humano”, a veces hasta sentimental o ñoño. Vamos, que el teléfono te entra por los ojos y dan ganas de salir corriendo a comprarse uno.

Por qué es hostiable: el vídeo en sí no es malo. Esta bien realizado, es sencillo y efectivo. Apple es una marca que unió diseño y tecnología para hacer ésta más atractiva, y vaya si le está dando resultado. Los inventos de Apple son un éxito y existen multitud de parodias de los anuncios del iPhone, iPad, etc.

Lo que me da grima de las campañas de Apple es el tonito de gafapastas-pisamoquetas que tienen. En concreto, este anuncio hurga en la envidia del consumidor. No se trata de decir “ey, mira, el nuevo iPhone tiene esto y lo otro y así puedes hacer esto o esto otro”. No, en este vídeo usan frases en negativo para hacer silogismos: “si NO tienes el iPhone, NO puedes hacer esto NI lo otro, chincha rabiña”. ¿Hacía falta ser tan ruin? Fomentando la exclusión por no tener el último grito en tecnología, sí señor.

Así que nada, espero que estéis leyendo este artículo desde vuestro iPhone, pero sobre todo, que le deis a la opción de compartir, leáis esto en un PC, un iPhone o donde sea.

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Enviado desde mi iPhone

Anuncios hostiables. (In)Securitas Direct: queremos que tengas miedo

Continuamos con la exitosa sección de anuncios hostiables con uno de los más malrollistas que hemos visto en los últimos tiempos. En realidad no se trata de un spot televisivo como tal. Es decir, no se emite durante los intermedios publicitarios de la televisión. Es más bien una telepromoción. ¿Y qué diferencia hay con un spot convencional? Bueno, las telepromos las hacen presentadores o actores de una cadena en concreto hablando de un producto determinado; suelen ser más largas que los anuncios normales, suponque que porque el anunciante se ha ahorrado los costes de producción y a cambio pueden “comprar” más tiempo de emisión (se emiten sólo en unas pocas cadenas y la mayoría de las veces en programas concretos, así que los costes se compensan).

En este caso estamos hablando de la promoción de Securitas Direct en algunas cadenas comerciales. Al ser una telepromo, el actor que aparece depende del canal donde se emita. Los más reconocibles son Carlos Lozano y Mario Picazo, éste último en las promos emitidas en Telecinco. Debido al control que tiene Telecinco de sus contenidos en la red, me ha resultado imposible encontrar el vídeo para insertarlo aquí, pero seguro que os lo sabéis.

Picazo vendiendo alarma

"¿Veis todas las alarmas que he instalado ya? Pues lo mejor es que voy a comisión."

El vídeo: Mario Picazo nos habla de los peligros que acechan nuestro hogar: ladrones, secuestradores, mafias… ¿Hay algo peor que sufrir un robo cuando has salido de casa? Efectivamente y sí. Hay algo mucho peor: sufrir un robo cuando estás dentro de casa. Por eso, Mario te ofrece la alarma de Securitas Direct, con videovigilancia, conexión con la poli, atención personalizada (convierta su casa en la casa de Gran Hermano, hoyga), y respuesta armada automática… vale, lo último es mentira. Creo. Y por un precio módico, señora.

Por qué es hostiable: simple y llanamente por lo burdo de la estrategia. Incita al miedo más primario y de una forma nada sutil, con frases del tipo “usted no pondría precio a la seguridad de su familia” y cosas por el estilo. Vender alarmas y sistemas de seguridad está bien, y si hay que anunciarse, estupendo. Generar una sensación de alarma semejante (nunca mejor dichl) es pasarse un cacho.

El spot ha generado más de una reacción de rechazo ante el mal rollito que transmite. Y claro, su parodia no se ha hecho esperar. Así que ya que no puedo ponerles el vídeo original, al menos ríanse un rato con éste otro. Pero cierren la puerta con llave por si acaso…

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Imagen: Mario Picazo ©Securitas Direct, S.L. 2011

Imagen Corporativa: queremos que ames a nuestra empresa

Cuando se habla de Imagen Corporativa, es posible que algunos de los lectores piensen en los logotipos de las empresas, en la tipografía, el color y tamaño de sus letras, etcétera. Eso NO es la Imagen Corporativa de una empresa, o al menos, no lo es según el criterio de este artículo (para ser exactos, los logotipos, tipodrafías y demás conforman la Identidad Visual Corporativa).

Burger King, antes y ahora

Esto no es cambiar la imagen corporativa, es cambiar el logo.

La imagen (ya lo vimos en este post) es la percepción que tenemos de un determinado objeto, ya sea un producto, una marca, una persona o una empresa, en base a una serie de atributos, reales o no, que nosotros le atribuimos. Cuando pensamos en varios de esos productos de categorías similares, los repartimos en un mapa mental según esos atributos. La Imagen Corporativa es la gestión de esa percepción que genera la empresa en sus públicos (en plural, porque hay varios tipos de público para una empresa) con el fin de que se acerque lo más posible a la imagen que quiere proyectar. Es decir, una empresa definirá la imagen que quiere proyectar, y luego trabajará para lograr que el público tenga esa percepción.

Si os fijáis, muchas empresas intentan que se asocien a ellas una serie de características “humanas”. Empresas que son amigables, empresas que te escuchan, empresas que se preocupan por ti y por el medio ambiente… Para explicar la imagen corporativa de una empresa, me gusta poner el ejemplo de un personaje famoso, alguien a quien sólo conocemos por lo que vemos de él en los medios, y con eso nos hacemos una ligera idea de cómo puede ser esa persona. De la misma forma, nos hacemos una idea de cómo puede ser una compañía según lo que nos transmite por televisión.

La imagen que tengamos de una empresa se forma fundamentalmente a través de la comunicación y la experiencia. Vamos a seguir con el ejemplo del personaje famoso. Pensemos en un actor. Es buen actor, hace películas que nos gustan, y en las entrevistas parece una persona amigable y divertida. Así que decidimos ir al preestreno de su última película y esperar en las vallas entre decenas de enloquecidas fans con la esperanza de que nos firme un autógrafo. Cuando el actor hace acto de presencia, hace poco o ningún caso a los fans y se muestra distante, seco o incluso borde. Nuestra experiencia (fugaz, poco representativa, pero experiencia al fin y al cabo) modifica sustancialmente la imagen que teníamos de esa persona.

De la misma forma, nuestra experiencia con las empresas condiciona nuestra imagen de las mismas. Cuando acudimos a uno de esos bancos que parecen maravillosos, amigables y llenos de gente encantadora, pero nos toca bregar con una cajera rancia y desaborida, nos ocurre más o menos lo mismo que con el ejemplo del actor. Vale, ya sé que los bancos últimamente nos parecen cualquier cosa menos maravillosos. Pero en el fondo esto también me sirve para explicar lo que es Imagen Corporativa. En pocas palabras, cada tipo de público tiene formada una imagen diferente de la empresa. La imagen que pueda tener una persona cualquiera de Movistar no será igual que la de un cliente que tenga que batallar día sí, día no, con su servicio de atención telefónica, o la de un empleado de la empresa (o peor aún, de una de sus subcontratas).

Para lograr la imagen deseada, hay aspectos en los que se pueden trabajar de diferente forma. Lo más básico es controlar la comunicación: la publicidad que se hace, las notas de prensa, sus elementos gráficos (logotipos, tipografías, colores…). Esta parte es la más fácil de controlar y la que antes se percibe por el público. Por supuesto, hay comunicación que la empresa no puede controlar, o al menos no puede hacerlo de la misma forma. Cuando los medios informan de el accidente ecológico que causó British Petroleum en el Golfo de México, poco importa que el logo de BP sea un girasol verde. Los responsables de Relaciones Públicas de BP pueden escribir maravillosas notas de prensa, pero no pueden decidir la página del periódico donde aparecerán, y los periodistas (al menos los buenos periodistas) no se limitarán a reproducir la nota de prensa. Además de la comunicación (lo que la empresa dice), en la Imagen Corporativa también influyen el comportamiento de la empresa (lo que hace), y la cultura de ésta (lo que piensa). Pongamos algunos ejemplos más:

Una empresa, además de elaborar manuales para los empleados (por ejemplo, los habituales guiones para teleoperadores indicando la forma de dirigirse al cliente y las frases habituales), puede ganar puntos en términos de imagen con su forma de actuar (comportamiento corporativo). Durante la crisis de las vacas locas en el Reino Unido, McDonalds anunció inmediatamente que no vendería hamburguesas de vacuno hasta que no llegase carne importada de holanda. Asumiendo que realmente hicieron eso, este comportamiento ejemplar evitó un mayor descenso en sus ventas y contribuyó a ganarse la imagen que buscan de restaurante de cierta calidad, desmarcándose de la mala imagen de los restaurantes de comida basura.

La cultura empresarial (cultura corporativa) puede verse reflejada en la imagen que proyectan. IBM siempre se ha visto como el gigante monolítico de los ordenadores. La imagen corporativa diferente de empresas como Apple, Google, o incluso Pixar (donde la tecnología es clave) comienza con una cultura corporativa diferente.

Hay que tener en cuenta que estamos hablando de nociones teóricas, muchas veces idealizadas, y que provienen en su mayoría del mundo anglosajón. Y entre otras nociones idealizadas, también está la idea de sentimiento de pertenencia a la compañía por parte del empleado. Es difícil fomentar este sentimiento si el mercado laboral está plagado de ETT’s y subcontratas, por no hablar de que una empresa con un alto índice de rotación en sus empleados (por ejemplo, los mencionados teleoperadores) tendrá que hacer un esfuerzo continuo en formación para que éstos asimilen las directrices básicas. No obstante, aquí conviene cambiar el chip y no pensar únicamente en grandes corporaciones de miles de empleados. Los proyectos personales de emprendedores en los que hay involucradas apenas 5 ó 10 personas seguro que tienen arraigado ese sentimiento de pertenencia a la empresa, que para algo es algo muy suyo.

Anuncios Hostiables: Sopas Gallina Blanca

Continuamos con nuestra sección anuncios hostiables. Bueno, más que hostiable, el de esta ocasión es traumático. El insigne J.L. Viruete declaró tener pesadillas después de verlo, y alguna que otra seguidora en Twitter me propuso hablar del anuncio cuando empecé la sección. ¿Y de qué anuncio vamos a hablar esta vez? Pues del Nuevo Caldo de Pollo Gallina Blanca: receta mejorada.

El vídeo: una pareja joven están hablando por teléfono acerca de la cena que van a preparar para su hijo. Como detalle, es la madre la que está en el trabajo mientras que el padre es el que se hace cargo del pequeño. No es la primera marca que busca renovar su perfil de consumidor típicamente familiar (amas de casa, etcétera). Hasta ahí ningún problema. Cuando él dice que va a preparar sopa, ella está de acuerdo porque ahora la sopa Gallina Blanca sabe aún mejor. Una vez preparada la sopa… bueno, mejor lo ven ustedes mismos.

Por qué es hostiable: aunque como he dicho empieza bien (mami moderna en el curro y todo eso), el primer elemento sospechoso es la reacción de la madre ante la perspectiva de cenar sopa. Para tratarse de una simple sopa en brick la chica está a punto de tener un orgasmo. Y luego tenemos ese horrible niño/fake hecho por ordenador. ¿Se supone que debe parecernos creible? ¿O gracioso? No tiene ni pies ni cabeza. No hay palabras para describir semjante abominación. Y para colmo, el engendro se pone a cantar una letra ridícula… ¡con la melodía de la canción de Jesulín! Para rematarnos, el anuncio tiene un epílogo donde la madre le pregunta si le ha gustado la sopa y el pobre padre responde un “le ha encantao” con la misma cara de traumatizado que se nos queda a nosotros después de ver el spot.

En fin, les dejo que se repongan hasta el próximo anuncio hostiable. Si necesitan ayuda, conozco un terapeuta que les hará buen precio. Aunque esto como mejor se arregla es con una tacita de caldo.

Actualización: (24/Noviembre/2011; 17:35h). El amigo MAT (conductor del podcast Scanners y colaborador habitual de La Parada de los Monstruos) me ha comentado la existencia de un vídeo en el que se compara el niño del anuncio con una escena de la película La Máscara 2. Lo he buscado y… en fin, vean, vean:

O sea, que el anuncio, además de hostiable, ni siquiera es original. Ya decía yo que el niño cantaba mucho en ese anuncio, y no me refiero a lo de “Sopa, sopa, sopa…..!”

Marcas blancas: detrás de la etiqueta cutre hay un fabricante de prestigio

Seguro que sabéis lo que son las marcas blancas. Las habéis visto en el súper. Cada uno tiene la suya propia: Alcampo tiene Auchan, Ahorramás vende Alipende, y Mercadona tiene la todopoderosa Hacendado. Y son el distintivo de todo tipo de producos: aceite, galletas, detergentes, refrescos, cereales, chocolate… incluso cosméticos o bebidas alcohólicas. Resultan notablemente más baratas que las marcas normales, y a pesar de su aspecto cutre, imitando los envases y embalajes de primeras marcas, con la crisis (y la información que tenemos ahora) su consumo ha aumentado en los últimos años.

Detrás de las marcas blancas (también llamadas “marcas del distribuidor”) se encuentran marcas comerciales conocidas, y tenían un objetivo inicial de poder ofrecer productos a bajo precio gracias al nivel de concentración de las ventas. Una mayor venta, aunque a precios más bajos, permite obtener mayores beneficios. Por desgracia, no es fácil saber qué fabricante está detrás de un producto de marca blanca. Si os fijáis bien, en las etiquetas de los productos de marca blanca os vendrá una frase del tipo:

Fabricado por [C.I.F. del fabricante] para [nombre del minorista]

Aunque existen algunas páginas con listados de C.I.F.’s, su búsqueda no es tan sencilla como teclear algo en Google. Es posible que hayáis recibido algún e-mail con listados de marcas blancas y las marcas que son en realidad. El problema es que los contratos de las marcas blancas se renuevan cada cierto tiempo (normalmente, cada año), y esas cadenas de e-mails llevan en circulación demasiado tiempo, por lo que la información no es fiable. Si queréis consultar qué fabricantes están detrás de las marcas blancas, tenéis este wikiespacio, con la información clasificada en función de supermercados, incluyendo marcas que no fabrican para distribuidores, y ordenada alfabéticamente. Al ser un wikiespacio, la información se actualiza constantemente por los usuarios, igual que los artículos de la wikipedia, y tiene más fiabilidad que los correos que circulan en cadena durante años y años sin ser corregidos.

La mayor incógnita de las marcas blancas es si los productos que venden son exactamente los mismos que los de las primeras marcas. Es decir, si por ejemplo sabemos que los yogures Hipercor los fabrica Central Lechera Asturiana… ¿tienen la misma calidad que los que se venden como primera marca? ¿O por el contrario hará yogures de menor calidad para envasarlos bajo la etiqueta Hipercor?

Quizá el mayor problema que le podamos encontrar a este tipo de marcas es su inconstancia. Ya hemos dicho que los contratos de las marcas blancas se renuevan cada cierto tiempo. Si un fabricante decide no fabricar más para una marca blanca (por ejemplo, chocolate), el distribuidor tendrá que llegar a un acuerdo con otro fabricante. Sin que cambie la marca, cambiará el producto. A eso hay que sumarle que algunas marcas blancas tienen más de un proveedor. Como ejemplo, puedo poner el de la leche DIA: había dos modelos diferentes de tetrabrick que se diferenciaban en pequeñas cosas como el sistema de apertura o los embalajes de 12 bricks. La calidad de la leche variaba sensiblemente entre uno y otro, al proceder de dos marcas diferentes. A eso se le añade que determinados productos (leche y lácteos, por ejemplo) pueden tener diferenes calidades dentro del mismo distribuidor.

Otro problema, aunque afecta menos directamente al consumidor, es que las marcas blancas forman parte de las relaciones de poder entre minoristas y distribuidores. Grandes superficies como Mercadona, Hipercor (de El Corte Inglés), Carrefour, etc. son muy importantes para las marcas, ya que a través de estas superficies se consigue un importante porcentaje del total de ventas de un fabricante. Eso les da a los minoristas una posición ventajosa a la hora de negociar la proporción de marca blanca y primera marca que podrá en sus estantes, hasta el punto de supermercados Mercadona en los que es difícil encontrar algo que no sea de la marca Hacendado.

Aunque la imagen de la marca blanca ha mejorado en los últimos años, muchos consumidores aún tienen sus reservas hacia las marcas de determinados supermercados. Eso, junto con la presión de los minoristas hacia los fabricantes, hace que algunas marcas se anuncien con el distintivo “…no fabrica para otras marcas”. No obstante, sabiendo dónde escoger, podemos ahorrarnos unos euros en la cesta de la compra con productos de primera calidad.

Publicidad engañosa. Puede escoger el color del coche, siempre que sea negro

La semana pasada hablé del anuncio de Zonzoo.es y planteaba el interrogante sobre si podía considerarse publicidad engañosa. Al final del post ya dejé claro que no. Al menos, no se puede considerar publicidad engañosa sólo por el hecho de que no acepten un modelo de móvil que aparece en el spot.

Hablar de publicidad engañosa puede ser complicado. Algunos podrían decir que toda (o casi toda) la publicidad es engañosa. No en vano, la publicidad es la reina del discurso persuasivo, su reino es el de los modelos aspiracionales (el quiero y no puedo) y se alimenta de necesidades creadas. Todos los productos y marcas nos prometen ser más guapos, más jóvenes (o al menos parecerlo), más cool, tener más éxito con las mujeres… Por suerte o por desgracia, no podemos meter en la cárcel a toda la gente que promete algo y luego no lo cumple. De poder hacerlo, este país se quedaría sin políticos.

Como todas las cuestiones relacionadas con publicidad, la ley que regula esto es la Ley 34/1988, de 11 de noviembre de 1988, General de Publicidad. Ley General de Publicidad para los amigos. LGP para los muy amigos. La publicidad engañosa es considerada una forma de publicidad ilícita (art. 3), igual que la publicidad comparativa cuando incurría en competencia desleal. En los artículos 4 y 5 se explica qué se entiende por publicidad engañosa y cómo se determina cuándo existe este tipo de publicidad:

Artículo 4:
Es engañosa la publicidad que de cualquier manera, incluida su presentación, induce o pueda inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor.
Es asimismo engañosa la publicidad que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a error de los destinatarios.

Y para determinar esto, se tienen en cuenta las características del producto, su naturaleza, el precio… todos ellos elementos que puedan ser mesurables y objetivos. Lo subjetivo queda excluído a la hora de hablar de publicidad engañosa. ¿Qué quiere decir esto? Que si te compras un bote de Axe y cuando sales a la calle las chicas no se lanzan a por ti (asumiendo que tus hábitos de higiene son los adecuados) no puedes demandar a Axe por publicidad engañosa. Si no te comes un rosco, lo mismo no se debe (únicamente) a tu olor corporal. En cambio, la pulserita Power Balance ha sido denunciada debido a sus promesas de “aumento del equilibrio, la fuerza, flexibilidad, resistencia, enfoque, coordinación y ritmo”, si bien la ley que regula estos aspectos no es la LGP sino el Real Decreto 1.907/1996, de 2 de agosto, sobre publicidad y promoción comercial de productos, actividades o servicios con pretendida finalidad sanitaria debido a la naturaleza del producto (por mucho que la use la propia Ministra de Sanidad).

Productos milagrosos aparte (que son otro jardín), los anunciantes, que no son tontos, saben cómo evitar las acusaciones de publicidad engañosa. Para ello, se sirven de enunciados plagados de preposiciones y verdades condicionales. La frase que da título a este post la pronunció Henry Ford para vender sus coches (no estoy seguro, pero supongo que se referiría al modelo Ford T). Aunque más bien parece un chiste, ilustra muy bien cómo funciona esto. Ford no podía ofrecerte coches rojos porque no los fabricaba. Pero en cambio, podía darte la opción a elegir el color, y a continuación dejar claras las condiciones: tiene que ser negro (por cierto, un amigo me explicó que los coches eran todos negros porque era la pintura que se secaba más rápido por entonces).

Si os fijáis en los anuncios actuales, abundan este tipo de condiciones: coches que se venden desde 18.000€, velocidades de hasta 25 megas en conexiones telefónicas, ofertas sujetas a disponibilidad, seguros y productos bancarios anuncian unos beneficios que se calculan para  unos casos determinados, y un largo etcétera. Son la letra pequeña de los anuncios.  Así que cuando veáis estos anuncios, fijaos bien en esa letra pequeña, prestad atención a esas preposiciones (desde, hasta, a partir de…) y tened cuidado. Como se suele decir: nadie da duros a pesetas.

El anuncio de Zonzoo.es ¿publicidad engañosa?

No pretendo comentar en profundidad la autenticidad o presunta estafa de la web Zonzoo.es. Con hacer una búsqueda rápida en Google podremos encontrarnos tanto testimonios favorables como quejas de usuarios. Pero sí quería señalaros un detalle que me llamó la atención del anuncio de Zonzoo en televisión.

En primer lugar, por si alguien no lo ha visto, es el siguiente.

Uno de los móviles que deja la chica para pagar la cuenta es un Nokia 2760. No es que sea un friki de los móviles, pero es un modelo que estuve usando hasta hace poco y lo reconozco fácilmente (Nokia no tiene demasiados móviles de tapa).

Mi compañía de móvil me mando un SMS de publicidad sobre la web de Zonzoo. Supuestamente, podría obtener mejores precios por los móviles que vendiese al entrar desde la página de la operadora. Como aún tengo el Nokia en casa y no voy a darle ningún uso, pensé que estaría bien venderlo. Obviamente, no esperaba recibir un fajo de billetes de 100€ como en el anuncio, pero al menos podría reciclar el móvil.

Sin embargo, cuando entré y busqué el Nokia 2760 en la web de Zonzoo, me encontré con este resultado. El modelo es demasiado antiguo para que lo puedan reutilizar (vamos, que ya no se lo pueden vender ni al Tato). Así que del 3210 ya ni hablamos. Como curiosidad, encontré el móvil que uso actualemente (otro Nokia de tapa, algo mejor que el 2760). En la página de Nokia se puede encontrar por 65€, aunque cualquier compañía te lo puede dar si acumulas algunos puntos. Ese móvil, Zonzoo te lo compra por 6€.

Más allá de este curioso detalle, no creo que podamos hablar de publicidad engañosa con este anuncio. La campaña es antigua (al menos de finales de 2008), así que puede que por entonces sí que aceptasen ese modelo. Y en cualquier caso, un detalle puntual como ése no es suficiente como para considerarse publicidad engañosa. De este interesante concepto hablaré dentro de poco.

Ah, y prometo reciclar mis móviles.

ACTUALIZACIÓN: Para despejar dudas sobre todo esto de la publicidad engañosa, he colgado un post al respecto.