Ya no veo La Sexta 3: la estrategia de los anuncios en bloque

Ya no veo películas en La Sexta 3. No desde que La Sexta y Antena 3 se fusionaron. Tampoco solía seguir las series en Neox. Si acaso veo algún capítulo repetido de The Big Bang Theory, Cómo conocí a vuestra madre, o los incombustibles Los Simpson. Y no tengo (casi) nada en contra de la cadena del Grupo Planeta. Aparte de la línea editorial de sus informativos, lo cierto es que prefiero la programación enfocada al entrenimiento más o menos blanco de Antena 3 que la fijación de Mediaset por los realities y la “miérder” en general y que ha contagiado a los canales de Prisa.

La razón por la que no veo los canales secundarios de los grandes grupos mediáticos es por sus cortes publicitarios. Porque antes La Sexta 3 ponía los intermedios conforme a su criterio, y ahora corta a la vez que Antena 3. Eso siginifica que si empiezo a ver la película de las 10 de la noche (prime time), a los 20 ó 25 minutos, Pablo Motos anunciará en El Hormiguero que volverán tras una “breve” pausa. Y entonces, súbitamente, se cortará la emisión de la película y una cortinilla informará algremente que “volvemos en… 6 minutos”. Mientras tanto, en Antena 3, Motos volverá de su “breve” pausa para decir adiós, y nada más. Tras los patrocinadores de rigor, Antena 3 hará otro corte publicitario de tan sólo 1 minuto. Pero en cuanto empiece el programa siguiente, harán de nuevo una interrupción de otros 6 minutos. Así que en un lapso de tiempo de 15 ó 16 minutos, yo he tenido que sufrir 13 minutazos de anuncios, con el agravante de que los cortes se han hecho a machete, en mitad de una frase si coinciden así. Discúlpenme, pero no me parecen condiciones para disfrutar del buen cine.

Podría hacer un poco de zapping mientras tanto, pero lo “gracioso” es que todas las cadenas del grupo Antena 3 (Nova, Nitro, Xplora) hacen el intermedio a la vez. Todas menos Neox, que desde la fusión depende de los cortes publicitarios de La Sexta. Para disimular. En el caso de Mediaset sucede lo mismo: todos sus canales dependen de las pausas publicitarias de Telecinco y Cuatro.

ACTUALIZACIÓN (21/03/2013): Estoy comprobando que Nitro ahora también depende de los intermedios de La Sexta y no de Antena 3. En el caso de Mediaset, algunos canales dependen de los cortes de Cuatro y otros hacen los intermedios de forma simultánea conforme a su propio criterio, mientras que Telecinco no afecta a otros canales cuando va a publicidad. En cualquier caso, aunque las acciones puntuales puedan variar, se mantiene la estrategia de interrumpir varios canales a la vez y emitir los mismos anuncios en todos ellos.

Hace algún tiempo comentaba esta estrategia con una compañera de facultad que ahora trabaja en planificación de medios. A las cadenas de televisión les sirve para vender a los anunciantes la audiencia de todo el grupo (es decir, mayor alcance) y por tanto cobrar más cara la publicidad. A las centrales de medios les resulta más fácil distribuir los anuncios en bloques que colocarlos canal por canal. Eso sí, mi compañera admitía que no parecían existir ventajas para el espectador.

Me parece “de traca” el poco respeto que tienen las cadenas no sólo por los espectadores sino por los propios contenidos que emiten. Esto se puede ver especialmente bien con las series norteamericanas. Y digo las norteamericanas porque sus capítulos tienen una duración muy concreta y un claro ritmo narrativo (puede que las españolas también, pero antes que un episodio de 80 minutos prefiero verme una película). En las series se aprecian muy bien las pausas porque las marca el propio guión y el montaje. En cambio, las cadenas hacen los cortes nada más salir los créditos, o casi al final del capítulo, sin criterio ninguno. Intermedios larguísimos cuyos anuncios nadie ve, porque tras una hora pegados al televisor, los espectadores aprovechan para ir al baño o lo que se tercie.

Voy a volver al caso de Los Simpson. Como la serie está tan trillada, ya ni se molestan en esperar a un momento medianamente adecuado para cortar, aunque sea en el cambio de un plano a otro. Muchas veces el intermedio se come el final de alguna frase que ya no se ve a la vuelta. Por no hablar de los gags de los créditos finales. Ésos sé desde hace mucho tiempo que ya no volveré a verlos. Si esto lo hacen con el canal “bueno” (el que manda), sufrir estos cortes en un canal secundario es poco menos que un suplicio.

Puede parecer que esto no es más que la pataleta de un espectador frustrado por esta práctica. Pero en el fondo, esta estrategia de vender los anuncios al peso es contraproducente para los anunciantes y los medios. Ahora las tecnologías digitales (Internet a la cabeza) permiten una experiencia más personalizada. Cualquier tienda online recomendará al visitante nuevos productos, o la publicidad de cualquier web variará en función de compras que hayamos hecho recientemente. Muchas veces esas recomendaciones no son eficaces, porque asumen como algo habitual compras que podemos haber hecho de forma excepcional (como reservas de hoteles), pero es un primer paso. Además, la propia televisión cada vez recaba más información cualitativa a través de las redes sociales, la llamada Social TV.

En España la TDT ha multiplicado la oferta de canales, aunque al final la gran mayoría estén concentrados en tres grandes dueños (RTVE, Mediaset y el grupo Antena 3). La televisión es el medio con mayor alcance pero siempre ha adolecido de poca segmentación. Los nuevos canales suponen una gran oportunidad para la publicidad: quizá menos audiencia, pero potencialmente más eficaz, que al final compensa con creces. Pero en cambio, se apuesta por una publicidad en masa, que no segmenta a sus públicos, que molesta al espectador por su irrupción en el peor momento, y que en última instancia fomenta todo menos la fidelidad de ese canal en concreto.

Hay muchas opciones para disfrutar de los contenidos audiovisuales aparte de la televisión en abierto, ya sean canales de pago, la compra de DVD’s, o bajar los contenidos de Internet. Precisamente por eso, la televisión debería hacer lo posible para que el espectador no recurra a esas opciones.