La demanda inelástica en las Industrias Culturales

Ya he hablado en otras ocasiones de la complejidad de la producción y consumo e las Industrias Culturales, (ejemplo, ejemplo 2) debido fundamentalmente a que sus productos están basados en información y no son objetos tangibles (sólo lo son sus soportes físicos cuando los hay).

Todas las Industrias Cultuales comparten en mayor o menor medida una serie de características. Una de ellas es la de tener una demanda no sólo impredecible (por mucha promo que se haga siempe habrá fracasos comerciales), sino también inelástica.

El concepto de elasticidad de la demanda alude a cómo repercute una variación en el precio de un producto sobre su demanda. Si bajar o subir el precio de algo hace que su consumo aumente o disminuya sensiblemente, diremos que el producto tiene una demanda elástica. Si por el contrario no le afecta, hablamos de demanda inelástica.

Un ejemplo muy tonto. Si tenéis que usar el coche para ir a trabajar todos los días, la subida de precios de la gasolina no hará que llenéis menos el depósito. Podréis limitar el consumo evitando usar el coche para otros traslados (viajes, compas), pero necesitáis usarlo para ir a trabajar. Sólo ahorraréis en consumo recurriendo a coches compartidos o transporte público. Otra buena comparativa es el tabaco frente al alcohol. El fumador habitual tiene un hábito de consumo que no siempre es fácil de reducir a pesar de las subidas de precios. En cambio, el bebedor ocasional (no alcohólico) puede variar su consumo en función de si las copas le cuestan más o menos.

Vale, eso es cuando hablamos de reducir la demanda. ¿Y al contrario? Los productos culturales, al no ser de primera necesidad y ocupar fundamentalmente el tiempo de ocio, son muy sensibles al aumento de precios. Lo hemos visto estos años con las repetidas subidas del IVA. Hay cosas más importantes que ir al cine o comprar un disco. Pero si las entradas de cine, los libros, los discos, fuesen más baratos ¿aumentaría su consumo?

La teoría dice que no demasiado. Al menos, existiría un tope que no depende del dinero del consumidor sino de su tiempo. A día de hoy, un descenso en los precios, que son abusivos, sí que lograrían un mayor consumo. El caso más claro es el del cine. Si las entradas costasen 5€, en vez de los 9 ó 10 que ya valen (3D aparte), las salas se llenarían. Sin embargo, y es a esto a lo que se refiere la teoría, es posible que todos nos animásemos a ir una o incluso dos veces a la semana al cine, y que por tanto nos arriesgaríamos a darle una oportunidad a largometrajes que nos pican la curiosidad pero sobre los que tenemos reservas, pero tendríamos un tope debido a nuestro tiempo. ¿Puede una persona que trabaje en horario de oficina ir un par de días laborables a la semana al cine de forma indefinida? ¿Y si tiene horario comercial?

Cada industria tiene su forma de monetizar sus productos y por lo tanto la variación de precios le afectará de una forma u otra. Aquí conviene diferenciar consumo en el sentido de adquisición (comprar un disco o un libro) de consumo en el sentido de uso (escuchar ese disco, leer ese libro). Porque ya sabemos lo que pasa con el coste cero. ¿Recordáis la época de descargar discografías enteras por el eMule? Os doy un par de minutos para que miréis en vuestro disco duro la cantidad de películas y discos que estarían acumulando polvo si fuesen soportes físicos.

La industria del videojuego, no obstante, está ensayando las consecuencias de reducir precios. Hay muchas partes implicadas: fabricantes de hardware, licenciatarios (ese FIFA…), third parties, distribuidores… Pero cuentan con la ventaja de una distribución digital algo más consolidada. Y de momento parece que les está yendo muy bien. Volvemos al tema del diógenes digital: ¿el jugador disfruta de todos esos juegos o no tiene tiempo de exprimirles todo el jugo? Pero ése es un tema muy difícil de investigar.

Estamos ante un concepto más difícil de lo que parece. Cada industria tiene unas estrategias diferentes, y los actores principales (los grandes grupos multimedia) tienen muchos intereses en juego.

Marcas blancas: detrás de la etiqueta cutre hay un fabricante de prestigio

Seguro que sabéis lo que son las marcas blancas. Las habéis visto en el súper. Cada uno tiene la suya propia: Alcampo tiene Auchan, Ahorramás vende Alipende, y Mercadona tiene la todopoderosa Hacendado. Y son el distintivo de todo tipo de producos: aceite, galletas, detergentes, refrescos, cereales, chocolate… incluso cosméticos o bebidas alcohólicas. Resultan notablemente más baratas que las marcas normales, y a pesar de su aspecto cutre, imitando los envases y embalajes de primeras marcas, con la crisis (y la información que tenemos ahora) su consumo ha aumentado en los últimos años.

Detrás de las marcas blancas (también llamadas “marcas del distribuidor”) se encuentran marcas comerciales conocidas, y tenían un objetivo inicial de poder ofrecer productos a bajo precio gracias al nivel de concentración de las ventas. Una mayor venta, aunque a precios más bajos, permite obtener mayores beneficios. Por desgracia, no es fácil saber qué fabricante está detrás de un producto de marca blanca. Si os fijáis bien, en las etiquetas de los productos de marca blanca os vendrá una frase del tipo:

Fabricado por [C.I.F. del fabricante] para [nombre del minorista]

Aunque existen algunas páginas con listados de C.I.F.’s, su búsqueda no es tan sencilla como teclear algo en Google. Es posible que hayáis recibido algún e-mail con listados de marcas blancas y las marcas que son en realidad. El problema es que los contratos de las marcas blancas se renuevan cada cierto tiempo (normalmente, cada año), y esas cadenas de e-mails llevan en circulación demasiado tiempo, por lo que la información no es fiable. Si queréis consultar qué fabricantes están detrás de las marcas blancas, tenéis este wikiespacio, con la información clasificada en función de supermercados, incluyendo marcas que no fabrican para distribuidores, y ordenada alfabéticamente. Al ser un wikiespacio, la información se actualiza constantemente por los usuarios, igual que los artículos de la wikipedia, y tiene más fiabilidad que los correos que circulan en cadena durante años y años sin ser corregidos.

La mayor incógnita de las marcas blancas es si los productos que venden son exactamente los mismos que los de las primeras marcas. Es decir, si por ejemplo sabemos que los yogures Hipercor los fabrica Central Lechera Asturiana… ¿tienen la misma calidad que los que se venden como primera marca? ¿O por el contrario hará yogures de menor calidad para envasarlos bajo la etiqueta Hipercor?

Quizá el mayor problema que le podamos encontrar a este tipo de marcas es su inconstancia. Ya hemos dicho que los contratos de las marcas blancas se renuevan cada cierto tiempo. Si un fabricante decide no fabricar más para una marca blanca (por ejemplo, chocolate), el distribuidor tendrá que llegar a un acuerdo con otro fabricante. Sin que cambie la marca, cambiará el producto. A eso hay que sumarle que algunas marcas blancas tienen más de un proveedor. Como ejemplo, puedo poner el de la leche DIA: había dos modelos diferentes de tetrabrick que se diferenciaban en pequeñas cosas como el sistema de apertura o los embalajes de 12 bricks. La calidad de la leche variaba sensiblemente entre uno y otro, al proceder de dos marcas diferentes. A eso se le añade que determinados productos (leche y lácteos, por ejemplo) pueden tener diferenes calidades dentro del mismo distribuidor.

Otro problema, aunque afecta menos directamente al consumidor, es que las marcas blancas forman parte de las relaciones de poder entre minoristas y distribuidores. Grandes superficies como Mercadona, Hipercor (de El Corte Inglés), Carrefour, etc. son muy importantes para las marcas, ya que a través de estas superficies se consigue un importante porcentaje del total de ventas de un fabricante. Eso les da a los minoristas una posición ventajosa a la hora de negociar la proporción de marca blanca y primera marca que podrá en sus estantes, hasta el punto de supermercados Mercadona en los que es difícil encontrar algo que no sea de la marca Hacendado.

Aunque la imagen de la marca blanca ha mejorado en los últimos años, muchos consumidores aún tienen sus reservas hacia las marcas de determinados supermercados. Eso, junto con la presión de los minoristas hacia los fabricantes, hace que algunas marcas se anuncien con el distintivo “…no fabrica para otras marcas”. No obstante, sabiendo dónde escoger, podemos ahorrarnos unos euros en la cesta de la compra con productos de primera calidad.