¿La publicidad siempre busca vender?

No todos los anuncios son iguales. Algunos son bastante simplones y dejan bien claro su mensaje: “compra esto porque mira lo bueno que es”. Otros, en cambio, alardean de creatividad y son un despliegue de imaginación. Nos llegan, los recordamos, tarareamos sus melodías, se parodian en Youtube y en los programas de la tele… A veces parece mentira que también estén intentando vendernos algo. O puede que no quieran vendernos nada, aunque auncien un producto o una marca.

Desde que apareció la publicidad moderna, se ha estudiado la forma de encontrar una “fórmula mágica” para lograr atraer al consumidor. Para ello se ha recurrido al apoyo de disciplinas como la psicología o, más adelante, la psicología social. Esto nos ha dado una serie de modelos publicitarios (esas “fórmulas mágicas”) como el modelo AIDA (Atracción, Interés, Deseo, Acción), de principios del siglo XX, hoy ya superado.

En los años 60 del pasado siglo, los estudios de diversas escuelas de pensamiento se sintetizaron en el modelo de “persuasión científica”, válido para toda la comunicación persuasiva (la que intenta convencernos de algo, ya sea publicidad, propaganda política, etc.) Se trataba de un modelo que, a diferencia de sus predecesores, recurría a la investigación de campo para lograr los objetivos. Es decir, tanto si queremos vender iPhones como convencer a la gente de que vote al Partido por la Legalización de la Marihuana, hemos de conocer una serie de variables del público objetivo y de nuestro propio producto a vender.

El modelo se organizaba en 4 columnas. En la 4ª estaban las “variables dependientes”: las que se referían al objeto (producto/servicio/persona) con el que se trabaja. Al tratarse de un modelo científico (basado en estudios empíricos), estas variables pueden medirse; y al ser variables dependientes, una buena comunicación puede modificarlas. La premisa es que para que la comunicación persuasiva (ej: la publicidad de un producto) sea eficaz, se debe trabajar sobre estas variables de forma secuencial, primero una, después la siguente, y en un determinado orden, como si fuesen objetivos a cumplir. Estas variables son las siguientes:

Notoriedad

La notoriedad consiste básicamente en conseguir que un producto sea conocido: aparecer en los medios, ser el tema de conversación del día… En el lenguaje de la calle a veces se confunde publicidad con notoriedad. Ya sabéis: que hablen mal de mí pero que hablen o la publicidad aunque sea mala es publicidad. El “todo vale” en publicidad no siempre es aconsejable. Además, depende de lo que estemos hablando (o de quién). Artistas como Marilyn Manson o Lady Gaga estarán encantados de aparecer en cualquier revista aunque sea para que los despellejen. En cambio, instituciones como la Casa Real buscan que se hable de ellas en determinados contextos.

Imagen

La imagen es la percepción que tenemos de algo, ya sea un producto, una marca, o una empresa (o incluso de una persona). Esta imagen se construye a partir de los mensajes que recibamos de ese producto (p.ej: sus anuncios) y de la experiencia que tengamos con él. Es un mapa mental que tenemos de los diferentes productos de una categoría en función de sus atributos. Por resumirlo, la imagen es lo que hace que dos productos básicamente idénticos como Coca-Cola y Pepsi (los dos son refrescos con sabor a cola, dulces y con gas) nos resulten totalmente diferentes. Es porque a cada uno le asociamos una imagen (el mundo bienintencionado de Coca-Cola frente al gamberrismo y rebeldía controlados de Pepsi). Os animo a hacer la prueba: preguntad a unos cuantos amigos qué prefieren, Coca-Cola o Pepsi, y por qué. Seguro que los resultados son reveladores.

Siguiendo el ejemplo anterior (Marilyn Manson vs Casa Real), la imagen de Manson es la de alguien provocador, políticamente incorrecto, etc, por lo que la mala prensa no hace sino reforzar su imagen. Por el contrario, la Casa Real necesita controlar mucho el mensaje para asegurarse de que transmiten la imagen deseada.

La imagen es uno de los factores más importantes para una marca. Muchos anuncios buscan en realidad crear una imagen para sus productos: se pretende que el público asocie con el producto o marca unos determinados atributos. La imagen corporativa es toda una disciplina académica. Eso sí, en este caso no hay que confundir imagen corporativa (percepción de una empresa) con el logotipo y demás elementos visuales que usa la compañía (a lo que se llama identidad visual corporativa).

Actitud

La actitud es la valoración positiva o negativa de una imagen. Mientras que la imagen se basa en mapas cognitivos (planos donde los atributos los ejes cartesianos y el producto es un punto situado en el mapa en función de los atributos percibidos), la actitud se mide de forma lineal. Puede ser muy favorable, bastante favorable, poco favorable… hasta muy desfavorable. Estas escalas de actitud se codifican con números (del 1 al 5, del 1 al 7, incluso del 1 al 9… o en ocasiones del -2 al +2 etc) y normalmente tienen un número impar de opciones, aunque a veces se evita esto porque la gente suele escoger el valor del medio cuando no sabe qué contestar.

La actitud es lo que hace que un supermercado con grandes ofertas (DIA, Eroski, Mercadona) sea valorado como algo bueno o malo dependiendo de la persona. O por ejemplo, determinadas propuestas de un programa electoral se verán de forma positiva o negativa en función de la orientación ideológica del votante.

Intención

La intención es un concepto que apareció en los año 80, un par de décadas más tarde que el resto del modelo que estamos viendo, para explicar el gap entre la actitud y la conducta (el concepto que veremos a continuación). ¿Por qué algo que tiene una buena imagen y genera una buena actitud no obtiene buenos resultados de ventas?

La intención es el resultado de aplicar a la actitud el peso que el entorno social (normas, convenciones, consejos de amigos y familiares). Decisiones como la compra de una casa, un coche, una joya, votar a un candidato determinado, etcétera, pueden verse alentadas por el entorno (o por el contrario, el entorno nos puede disuadir de tomar esa decisión).

En teoría, la intención será aproximadamente igual al siguiente concepto…

Conducta

Hemos anunciado un producto y ha aparecido en todos los medios, la gente lo recuerda y es conocido. Ya tenemos notoriedad. El anuncio y el resto de mensajes han contribuido a crear una determinada imagen, y el consumidor tiene una actitud favorable. Su intención es la de probar ese producto. El resultado debería ser la compra. La conducta es el objetivo final de toda comunicación persuasiva: conseguir que se compre un producto, que se vote a un determinado candidato. Aunque como todo, el resultado se puede mejorar.

Hábito de conducta

O en otras palabras, fidelización. Consumidores fieles a una marca, a un banco, a su compañía de gas o de teléfono, a un partido político. Para lograr esto, entran en juego una gran variedad de técnicas no sólo publicitarias sino también de marketing. La publicidad es esencialmente comunicación. Ahí tenemos cómo los anuncios nos dicen que un champú es de uso diario (se incentiva el uso), cómo a los niños les daban dos petit suisse (incentivar la compra), etcétera. El marketing abarca más cosas. Por ejemplo, una tarjeta que ofrece descuentos o suma puntos al repostar en una determinada cadena de gasolineras es una técnica de marketing.

Conclusión

Lo que acabamos de ver es un modelo teórico de los años 60, así que no debe tomarse como La Biblia de la publicidad y las relaciones públicas. Han surgido nuevos modelos y perspectivas, y lo que parece funcionar en la teoría no siempre lo hace en la práctica. Pero fue de los primeros que recurrió a la investigación científica y rigurosa como forma de mejorar la comunicación. Además, sus objetivos secuenciales pueden dar una idea de qué obstáculos deben superarse antes de convencer al consumidor, y cómo no siempre un anuncio busca vender un producto, sino mejorar las variables previas a la conducta, como la notoriedad y la imagen.

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