Publicidad comparativa: cuando mi marca es mejor que la tuya

¿Habéis visto algún anuncio en el que aparecen Pepsi y Coca-Cola a la vez, y una de las dos marcas sale vencedora del eterno duelo publicitario? Seguro que sí. ¿Pero por qué no se emiten esos anuncios en España, salvo cuando se hacen programas sobre festivales internacionales de publicidad o anuncios de la Super Bowl? La respuesta reside en la legislación que tenemos aquí sobre publicidad comparativa.

Por tradición, en Europa se ha visto con muy malos ojos eso de que aparezca una marca diciendo que es mejor que otra de la competencia (a diferencia de Estados Unidos, donde están más acostumbrados a eso). Las comparaciones siempre son odiosas, sobre todo para el que sale perdiendo, y este tipo de anuncios se pueden considerar publicidad desleal (es decir, que se incurre en competencia desleal) y, por tanto, ilícita. En España, todo lo relacionado  con la publicidad se regula mediante la Ley 34/1988, la Ley General de la Publicidad (LGP). Esta ley, como muchas otras de esos años, se promulgaba con la intención de armonizar la normativa española con la de los Estados miembros de la entonces CEE. La publicidad comparativa se menciona en su artículo 6 (se la considera publicidad desleal salvo que cumpla una serie de requisitos), que ha sido modificado y ampliado posteriormente cuando ha hecho falta incorporar diversas directivas comunitarias a nuestra legislación, aunque no ha variado mucho en lo sustancial.

En general, la publicidad comparativa se permitió con criterios de transparencia de mercado y para poder fomentar la competencia, pero a la vez se vigiló mucho la protección al consumidor procurando que no se le engañe. El resultado es que las comparaciones que se pueden hacer con otras marcas tienen que ser muy concretas y siempre basadas en datos fácilmente comprobables, y por supuesto que sean verídicos (algunas compañías telefónicas rozaban la publiciad engañosa porque su supuesto ahorro con respecto de Telefónica sólo se daba con patrones de consumo muy concretos). Además, el tono de la publicidad tiene que ser objetivo, sin incurrir en el menosprecio del competidor. En resumen, la publicidad comparativa que se permite aquí viene a ser la que hace de tanto en tanto Don Simón cuando quiere decir que es más natural que Granini o Danone. En cambio, no podríamos hacer publicidad comparativa entre perfumes (ya que sus anuncios se basan en la identificación y los modelos aspiracionales). Tampoco podemos hacer comparaciones relativamente arbitrarias como las de este anuncio de Pepsi.

En el anuncio original, el de Estados Unidos, la Marca X es Coca-Cola, obviamente. Así que mientras aquí nos conformamos con anuncios sosos sobre zumos naturales, seguros baratos y ofertas telefónicas, al otro lado del charco disparan con pólvora a la hora de quedarse por encima de la competencia.

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