Desmontando mitos: publicidad subliminal

En el post anterior explicaba cómo los 24 fotogramas por segundo que tiene el cine obedecían a una cuestión de calidad de sonido, y no a la necesidad de proyectar más imágenes de las que el ojo puede captar en un segundo. Sin embargo, este pequeño malentendido ha dado lugar a uno de los mitos más extendidos  (y lo que es peor, uno de los más aceptados) en la cultura popular. Hablamos de la percepción subliminal, y por extensión de la publicidad subliminal.

Que ves: dos caras o una copa

Que ves: dos caras o una copa

La percepción subliminal no existe. O al menos, es un término muy contradictorio. Percibir es algo más que ver (u oír, o recibir cualquier información a través de los sentidos). La percepción consiste en interpretar esa información que nuestros sentidos nos envían, en este caso, imágenes. Por poner una comparación, imaginad que vais por la carretera y veis una señal de tráfico: es redonda, tiene el borde rojo, y en ella se ven dos coches, uno rojo y otro negro. Vosotros sabéis que se no podéis adelantar a otro coche: os lo indica la señal. Ahí tenemos la diferencia entre ver y percibir, o si lo preferís, entre sensación (información a través de los sentidos) y percepción: la sensación es la información que os llega (señal redonda, borde rojo, dos coches representados, uno rojo y otro negro); la percepción es la interpretación de esa información (prohibido adelantar, amén de que la señal responde a un patrón específico: señal circular significa obligación, borde rojo especifica que es prohibición…). Vuestro cerebro tiene que interpretar lo que ve. Ese trabajo activo por parte del cerebro es lo que hace que en la imagen que acompaña este párrafo podáis ver dos caras enfrentadas o una copa en función de lo que interpretéis como fondo y lo que consideréis forma.

Pese a todo, la creencia de la efectividad de la publicidad subliminal es muy extendida. En gran parte se debe al experimento que realizó James Vicary en 1957, el famoso experimento donde se insertaban fotogramas que decían Beba Coca-Cola y Coma palomitas. Yo mismo recuerdo cómo un profesor de ciencias nos lo comentaba en el colegio, absolutamente convencido de su veracidad. Dependiendo de la versión, en el experimento se insertaba uno u otro mensaje, o ambos. Según se decía, los resultados del experimento afirmaban un aumento de ventas tanto en palomitas (57,7%) como en Coca-Cola (18,1%). Algunos afirmaban que los efectos de estos mensajes subliminales eran a muy corto plazo. También se decía que la publicidad subliminal no influía en la marca, y que el aumento de ventas de Coca-Cola se debía a que era la única marca que vendía ese cine.

Lo que no suelen contar cuando hablan del experimento, convertido hoy en un tecnomito o leyenda urbana, es que nunca pudo repetirse con resultados idénticos o similares que pudiesen concluir empíricamente esta relación causa-efecto. Es más, estos resultados nunca se repitieron porque el experimento en sí era un fraude y las cifras en los resultados totalmente inventadas, y que todo eso se hizo debido a las malas condiciones económicas por las que pasaba la agencia de Vicary, quien reconoció todo esto en 1962 a la revista Advertising Age. Pero como veis, la leyenda urbana persiste. Por ejemplo, en El club de la lucha, Brad Pitt insertaba fotogramas con imágenes obscenas cuando trabajaba como proyeccionista en un cine.

También se suele hablar mucho de publicidad subliminal en imágenes fijas, en las que se insertan mensajes en un segundo plano. En este post podéis encontrar varios de los ejemplos más famosos. Sin embargo, frente a la escasa literatura que afirma que este tipo de publicidad es realmente eficaz, son muchos los investigadores y profesionales que cuestionan su efectividad, cuando no la tachan abiertamente de falacia. Tengamos en cuenta estas cosas:

  • En caso de existir, la publicidad subliminal se asocia a estímulos básicos (el más popular es sexo), mientras que la publicidad requiere la toma de decisiones complejas, y más allá de la simple compra, la publicidad se esmera en construir una imagen de marca, algo que no lograrían estos mensajes subliminales.
  • Diariamente somos bombardeados por decenas, cuando no cientos, de estímulos publicitarios en televisión, radio, prensa, internet, vallas publicitarias… En una campaña, se insiste durante meses con un mismo mensaje para que compremos un producto. La mayoría de las veces no producen ningún efecto ¿De verdad un mensaje apenas perceptible va a ser más eficaz que un bombardeo constante del que somos plenamente conscientes?
  • Cuesta creer que marcas como Disney, paradigma del puritanismo y el american way of life inserte alusiones sexuales en su películas. Pase que el propio Walt Disney no era precisamente un santo, y que las películas Disney pueden interpretarse como cierta forma de adoctrinar, pero de ahí a ver erecciones y penes en sus películas hay un abismo.

Curiosamente, aunque se duda de la publicidad subliminal, la ley española la califica como publicidad ilícita. En Estados Unidos, este tipo de publicidad no está permitida, y se cubren las espaldas por ambos frentes: si es efectiva, siginifica que los consumidores no pueden defenderse, y si no lo es, es un fraude hacia los anunciantes.

Para terminar, no hay que confundir publicidad subliminal con publicidad encubierta o con algunas prácticas tales como el product placement (literalmente “emplazamiento de producto”), que consiste en mostrar ciertas marcas en películas y series. Aunque claro, en algunos casos, el product placement, más que publicidad subliminal, es publicidad superliminal.

Imagen: gemelos y copa. Fuente: Wikimedia (dominio público).

8 pensamientos en “Desmontando mitos: publicidad subliminal

  1. Pingback: Bitacoras.com

  2. La historia de la publicidad subliminal en el cine tambien me la habian contado, y estaba convencida de que era cierta. La verdad es que me costaba creer que con solo una imagen oculta en un fotograma pudieran meter ideas en la gente, pero nunca nadie me habia dicho lo contrario. Creo que tienes razon, asi explicado tiene sentido.

    Ahora, eso de que Disney no mete sexo… hay una escena en “¿Quien engaño a Roger Rabbit?” en la que a Jessica Rabbit se le abre la falda, y no hay ropa interior. Aunque puede que todo sea fruto de mi imaginacion jaja.

    Y definitivamente el product placement funciona. Yo he caido al comprar algo solo porque lo haya visto en la tele. Ahora mismo no caigo lo que por ejemplo, pero la frase siempre es la misma “ahhhh eso es lo que come nosequien en nosedonde”.

    Un saludooo!!

    • Yo también estuve convencido durante mucho tiempo. Y ya te digo: una cosa sería sugestionar una idea muy básica (que no hay evidencias de que se pueda hacer), y otra muy distinta contribuir a la imagen de marca etc.

      Lo de Disney daría no sé si para un post o directamente para un blog entero 🙂 Ese tema sí está más sujeto a la opinión de cada uno. Eso sí, en el momento en que te das cuenta de que “ahí puede verse esto o lo otro”, el mensaje deja de ser subliminal. La escena de “Quién engañó…?” la vi de pasada al buscar ejemplos. Pensé que esa peli era de la Warner, pero no, es de Touchstone (filial de Disney), aunque salen personajes de muchos estudios.

      El product placement lo toqué de pasada en otro post. Si se usa bien puede ser efectivo e incluso darle más consistencia a la historia. Al fin y al cabo, vivimos rodeados de marcas. Otra cosa es cómo lo usan a veces, que les falta decir “te vamos a vender esto”.

      Un saludo y gracias por tu fidelidad al blog 😉

  3. De nada ^^
    A falta de ideas sobre lo que escribir, esta bien leer lo que tienen que decir los demás compañeros del gremio. Además, que cuentas cosas muy interesantes y me encanta aprender cosas nuevas, asi que en todo caso gracias a ti 😉

  4. Hola interesante lo que has escrito, aunque no esté de acuerdo. Lo subliminal sí existe, pero para que funcione el creador depende muchísimo del destinatario. Por ejemplo: una persona que no tiene la menor idea de cómo se construye el cine (mi abuela por ejemplo), jamás se v aa enterar que cada cosa que ve en la pantalla no son sino “fotos”, una detrás de la otra (24 fotos de corrido en 1 segundo). Si a mi abuela le hago ver “Persona” de Bergman, seguramente comience a verla con espectativas e inclusive con cierta emoción, ya que como sabrás empieza con un dibujo animado (acompañado de música). Pero a los 5 minutos es más que probable que mi abuela se sienta mal (es católica), de hecho muy mal. Y sin darse cuenta el porqué: el dibujo animado, que viene a ser una especie de “capítulo 1” del film, dura, supongamos, 5 minutos. Y Bergman, a partir del minuto, inserta prácticamente cada 10 segundos imágenes de penes (reales, no dibujados). Yo llamaría a eso “mensaje subliminal”.

    Ese tipo de “método” por supuesto que se utiliza hoy en día, pero no en todos los casos, de hecho en muy pocos. Inclusive a sufrido varios cambios desde los años 60 (“Persona” es de los 60s).

    Espero se haya entendido mi punto de vista. Los saludo y muy interesante el blog.

    • Muchas gracias por comentar.

      No estoy seguro de haber entendido lo que explica en el comentario. Voy a repasar, si me lo permite, algunos de los argumentos de su comentario:

      – Toda comunicación depende del destinatario para la interpretación del mensaje. Un mismo mensaje, enviado por un mismo emisor (p.ej.: las noticias de un informativo), puede tener diferentes significados o interpretaciones.
      – No es necesario entender el funcionamiento del cine (proyección de 24 fotos fijas por segundo) para entender una película. La habilidad para decodificar la narrativa fílmica depende de la complejidad de la obra y de la experiencia del espectador: cuanto más cine se ve, mejor se entiende y más se disfruta.
      – No he visto “Persona” de Bergman. En cualquier caso, el malestar que podría sentir su abuela puede deberse al desconcierto por el argumento de la película o su vanguardismo narrativo.
      – En mi artículo defino la percepción como la interpretación activa de lo que se ve por parte del cerebro. El ojo puede registrar una imagen en una breve fracción de segundo (1/20) aunque nuestro cerebro no sea consciente. En el caso de un fotograma, el lapso de tiempo es aún menor (1/24). Dudo que un único fotograma llegue a tener ni siquiera un efecto subliminal, aunque se repita cada minuto.
      – A todo esto, habría que sumar las diferentes tasas de imágenes por segundo que se dan en los televisores.

      Saludos

  5. Gracias por leer lo que he escrito. Creo que, por lo que me has respondido, sí me has entendido . Pero fíjate que en tu respuesta utilizas algunas palabras y frases que son supuestos, para explicar tu punto de vista. Por ej, utilizas:

    A) “…el malestar que podría sentir su abuela puede deberse al desconcierto por el argumento…”. Eso es un supuesto, no un argumento probado.
    B) “…Dudo que un único fotograma llegue a tener ni siquiera un efecto subliminal…”. Si tienes una duda es que no estás seguro, por lo tanto tampoco es un argumento.

    Además, por otra parte, escribes: “No es necesario entender el funcionamiento del cine (proyección de 24 fotos fijas por segundo) para entender una película”. Bueno pues yo no hablé de entender la película, sino de sensaciones. De hecho separé desde un primer momento la película en sí misma, con el mencionado comienzo realizado en animación (el cual estéticamente no tiene nada que ver con el resto). Jamás me he referido a la película entera y a su entendimiento. Sino al surrealista comienzo animado que posee, el cual aún teniendo conocimientos sobre cine, queda en cada uno obtener su significado. Pero los Insert que Bergman imprime generan repugnancia, sepas o no de cine. Y mi punto es: si sabes de cine identificas el cómo, y si no lo sabes, pues no. Por eso dí el ejemplo de mi abuelita. Ella no ve los Inserts, por lo tanto son subliminales para ella, esto es: lo subliminal como categoría, existe sólo si enfrente lo recibe un individuo que no lo capta. Si todo el mundo identificara los métodos subliminales, éstos no existirían como “métodos subliminales”, sino que formarían parte de la normal creación de una obra o producto.

    Espero mi punto haya quedado claro. Tal vez difieras. Saludos.

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