Lo que hemos heredado (y lo que no) de las culturas de Internet

Internet es mucho más que las páginas web. Tiene más de 40 años a sus espaldas, y a lo largo de su historia, diferentes grupos de usuarios han transmitido sus valores a la hora de definir el uso de la red. Martin Lessard señala un total de 6 culturas de Internet. Estas culturas surgen secuencialmente a lo largo del tiempo y van dejando un legado en las siguientes en forma de valores.

De forma muy resumida, las 6 culturas son las siguientes:

1. La cultura de los militares es una especie de “planta 0”. No transmitieron valores pero fueron los que levantaron la infraestructura técnica que hizo posible Internet.
2. Los primeros usuarios provenían del mundo científico y académico, y eran a la vez los desarrolladores de la red. La cultura de las “tecnoélites”, como la llama Castells, trasladaron el sistema meritocrático (reputación en función de publicaciones y de reconocimiento por parte de sus iguales) a Internet.
3. La cultura de los programadores proviene de los estudiantes universitarios que comienzan a acceder a Internet en los años 70. También se la llama cultura hacker. Extienden la meritocracia a un plano más informal: la reputación no proviene del ámbito institucional sino de la contribución a la comunidad y del reconocimiento de otros hackers. Fueron los que abogaron por la libertad de la información y nos legaron conceptos como el software libre.
4. Las comunidades virtuales es la primera cultura no tecnológica de Internet, que deja de ser un fin en sí mismo y pasa a ser un medio. Su valor fundamental es la comunicación horizontal, y libre, frente a unos medios de masas de estructura vertical y unidireccional.
5. La web 1.0 es la quinta cultura. Es la cultura de los primeros intentos de monetización de contenidos a través de la red, entonces sin éxito, antes de que estallase la burbuja puntocom.
6. Y por último está la cultura de la web 2.0, que todos conocemos: blogs, redes sociales, user generated content. Como veis, es el resultado de las culturas anteriores, y ha heredado valores de todas ellas.

Seguro que muchas de las cosas que he mencionado os suenan. Hay que tener en cuenta que las culturas de Internet se han mantenido a lo largo del tiempo y han coexistido juntas. Lo que ocurre es que cada una fue la cultura dominante en su momento. Si hay algún denominador común en estas culturas es que aparecen cuando Internet se extiende a un nuevo grupo de usuarios, que se “apropian” de la red y modifican los usos sociales de éstas en función de sus necesidades y valores.

Lo que ocurre es que este tipo de cuestiones es más fácil observarlas cuando ha pasado el tiempo, pero nosotros aún estamos en la web 2.0 (buscando la siguiente moda, eso sí). El artículo de Lessard es de 2006. Él habla de los blogs como el gran estandarte de esta web 2.0, pero no menciona las redes sociales puesto que aún no constituían el fenómeno en el que se convirtieron unos años después. Mi punto de vista es que dentro de la cultura 2.0 hay pequeñas subculturas, aunque están íntimamente relacionadas. Las dos principales son la de los blogs y las de las redes sociales. Y dentro de la herencia de las culturas anteriores, cada subcultura ha cogido de lo que le ha interesado.

Los blogs heredaron fundamentalmente el sistema meritocrático, como explican muy bien el propio Lessard y Juan Carlos de Miguel, aunque en un plano relativamente informal. La reputación de un blog se basa en la cantidad de enlaces (citas) que apuntan a él y a sus entradas. Recordad webs como Tecnorati, que medían la influencia de los blogs en función de los tags (keywords) de sus entradas,o agregadores como Bitácoras o Menéame. Incluso el propio Google, en su algoritmo, tiene en cuenta el número de enlaces a una determinada web.

En las redes sociales la meritocracia se ha heredado sólo parcialmente (quizá, el caso de las Tweetstars, aunque están más cerca de la fama que del mérito). En cambio, han heredado más valores de las primeras comunidades virtuales. De sobra conocidos son los casos de movimientos sociales que se han organizado a través de Twitter y Facebook, y cómo han recurrido a una comunicación más horizontal como alternativa a lo que los medios tradicionales cuentan (el 15M aún lo tenemos calentito y sobre la mesa). Sin embargo, el anonimato de los primeros entornos virtuales (Usenets, foros, BBS, MUD’s) ha ido desapareciendo, y en determinadas redes y perfiles de usuarios, los criterios de cercanía han vuelto a cobrar importancia. Por ejemplo, los jóvenes en Tuenti se relacionan con sus amigos “reales”, con los que están en contacto a menudo ya que viven en el mismo barrio o ciudad.

Es difícil saber cuál será la siguiente cultura dominante. Internet se ha convertido en un instrumento cotidiano, y no quedan grandes grupos de usuarios por conquistar la red. La brecha digital aún separa de Internet, eso sí, a muchos países subdesarrollados y a determinados grupos de usuarios en el primer mundo, como las personas mayores. ¿Será la séptima cultura la de los abuelos en Internet? ¿Se rebelarán las “señoras de Facebook” y dominarán el mundo?

Otras opciones de momento no me parecen cercanas. La web 3.0 (web semántica) es aún una eterna promesa más que una realidad a la vista. Quizá la explosión de dispositivos móviles supongan un pequeño cambio por la necesidad de apps y versiones móviles de las páginas web que demandan. En cualquier caso, rechazo el determinismo tecnológico. La nueva cultura dependerá de la forma en que usemos la red, no de la velocidad de conexión o de usar una app móvil frente a una versión web normal.

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Referencias:

• Castells, Manuel (2001): La Galaxia Internet. Reflexiones sobre Internet, empresa y sociedad. Plaza & Janés. Barcelona
• Flichy, Patrice (2003): Lo imaginario de Internet. Tecnos. Madrid.
• Lessard, Martin (2006). “Les six cultures d’Internet”, en Zero Seconde (publicación en línea). Disponible en:  http://zeroseconde.blogspot.com/2006/09/les-6-cultures-dinternet.html
• Miguel, Juan Carlos (2009): “Factores favorables a una tendencia fuerte. Los contenidos gratuitos en internet.” En Revista Telos nº 78. Enero-Marzo 2009. Fundación Telefónica. Madrid. Disponible en http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/telos/articuloperspectiva.asp@idarticulo=1&rev=78.htm

La convergencia entre medios: algunos mitos de la Sociedad de la Información

El origen de muchos conflictos que tienen lugar hoy en día en torno a Internet, la descarga de archivos y demás, se remonta a finales de la década de los 80. Por entonces, las telecomunicaciones y los medios de comunicación (y por extensión las Industrias Culturales) tenían dos modelos claramente separados. Si algo tenían en común, es que los dos se estaban agotando: el mercado de las telecomunicaciones era un mercado maduro sin muchas posibilidades de expansión (pensad en el servicio de telefonía básica, que ya no podía ofrecer mucho más ni ganar más clientes), mientras que la radio y la televisión no podían exprimir más un modelo de financiación indirecta basado fundamentalmente en la publicidad.

En ese panorama, la digitalización de las redes de telecomunicaciones (no sólo Internet, también la telefonía, la televisión por cable, los satélites…) ofrece grandes ventajas a los dos sectores. Por un lado, las telecomunicaciones pueden ofrecer servicios de valor añadido, como los que ofrecería más tarde la telefonía móvil. Por el otro, las Industrias Culturales (televisión y radio, pero también la industria discográfica, y la del cine-vídeo) pueden aprovechar la compresión de la señal para distribuir sus contenidos a través de nuevos canales y encontrar otras formas de monetización (televisión a la carta). Se fragua la idea de la convergencia y los dos sectores acercan posturas al tener intereses comunes.

Junto a la idea de la convergencia, que se populariza en los años 90, se extiende también el concepto (no tan nuevo) de Sociedad de la Información, que pasará a convertirse en toda una ideología. La maraña de conceptos relacionados con la Sociedad de la Información (desde Aldea Global a Economía del Conocimiento) descansaban sobre la premisa de que las nuevas Tecnolocías de Información y Comunicación (TIC’s) no sólo suponían una reducción de costes, sino que eso conllevaría un aumento de la productividad. Todos sabemos lo productivos que somos ahora que tenemos que atender docenas de correos electrónicos al día.

Aquí es donde nos colaron el primer gol. Los entusiastas de la Sociedad de la Información aseguraban que esta reducción de costes permitiría un descenso en el precio de productos culturales, es decir, desinflar la burbuja cultural. El problema estaba en que el abaratamiento de costes se produjo fundamentalmente en la fase de re-producción y distribución de contenidos. Los costes de producción no bajaron. Es cierto que algunas tecnologías digitales (cámaras, software de edición) suponen un ahorro frente a sus hermanos analógicos. Pero el trabajo creativo que se requiere en este tipo de industrias no se puede automatizar. Podemos escribir novelas y guiones de películas en un ordenador, pero la idea se nos tiene que ocurrir a nosotros. Así, los costes de producción se mantuvieron y mantuvieron la inflación habitual.

Si habéis leído alguno de mis artículos sobre Industrias Culturales (1, 2), sabréis que en este sector los costes más altos son los costes de creación y producción. Lo que vale dinero de una película es rodarla, pagar a los guionistas, a los actores, y luego hacer una postproducción en condiciones. Lo mismo con los discos, o los programas de televisión. Los costes de distribución, en cambio, son costes débiles. Y los de re-producción (sacar más copias) ya eran costes marginales con los soportes físicos. Vale que esto es una generalización que se suele cumplir más bien en el caso de los grandes grupos multimedia (la estructura de costes de las Industrias Culturales hace que se busquen economías de escala), pero en cualquier caso, la reducción de costes de distribución no es suficiente para que los productos culturales se puedan vender por la mitad de precio, por ejemplo.

El otro mito que nos querían vender era el de la desintermediación. La bajada de costes haría que no fuesen necesarias las economías de escala y eliminaría las barreras de entrada (algunas de ellas artificiales) del sector cultural y de la comunicación. Pero al no bajar precios, y al entrar nuevos actores en escena (gente como Apple con su iTunes, o negocios como Netflix), las economías de escala no van a desaparecer sino al contrario. Las empresas existentes no van a renunciar así como así a su trozo del pastel. Se producirá, más bien, una re-intermediación, en la que los agregadores y facilitadores de contenido cobran una gran importancia. Ya no necesitas que te distribuya tu disco una multinacional, pero  si puedes vender tu canción en iTunes o que suene en Spotify, mucho mejor.

En este caos de perspectivas no cumplidas y nuevos contendientes con los que lidiar, las estrategias de estas industrias tomaran medidas que resultan absurdas y contradictorias. Así, los grandes grupos multimedia siguen apostando por controlar todos los canales de distribución para comercializar sus productos, y reunen la mayor cartera de derechos posibles para garantizar una gran oferta y cubrir todos los nichos de mercado, y de paso para “proteger los intereses de los creadores”, cuando en Estados Unidos todos los derechos pasan al productor (y en cualquier caso, las relaciones de poder entre grandes compañías y jóvenes creadores son muy desiguales e injustas).

Si has llegado hasta aquí, muchas gracias. Esto es una panorámica muy resumida y simplificada de la convergencia entre telecomunicaciones e Industrias Culturales. Pero en cualquier caso, espero que con este artículo seas consciente a partir de ahora de que tras el debate absurdo, estéril y reduccionista del tipo “internautas vs. entidades gestoras de derechos de autor”… tras ese debate, digo, hay un problema de fondo mucho más complejo y de mayor calado.

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Referencias:

• Richeri, G. (1.994): La transición de la televisión. Bosch Comunicación. Barcelona.
• Garnham, N. (2011): “De las industrias culturales a las creativas. Análisis de las implicaciones en el Reino Unido”, en Bustamante, E. (coord.): Industrias Creativas. Amenazas sobre la cultura digital. Gedisa. Barcelona.

El origen del término Industrias Culturales

Cada vez que se monta alguna trifulca en la red relacionada con los derechos de autor en seguida sale a relucir el término “industria cultural” como personificación de un malvado lobby que quiere dominar el mundo. Si sois lectores habituales del blog sabréis que me interesa mucho el tema de las Industrias Culturales, que siempre menciono en plural por deformación académica. Se trata de un término con muchos años de historia que han utilizado una serie de corrientes de investigación, en muchos casos de forma crítica.

Los primeros en utilizar el término industria cultural (en singular) fueron los filósofos Theodor Adorno y Max Horkheimer, de la escuela de Frankfurt, en los años 40 del siglo pasado. El concepto resultaba paradójico y polémico, y esa era la intención de los alemanes: resaltar la relación entre cultura y mercado. Por lo demás, la crítica se enfocaba más a la estandarización de contenidos, y la palabra industria no se toma al pie de la letra.

Tras unos años de letargo, diferntes corrientes académicas resucitan el término en los años 60, que pusieron énfasis alternativamente en la parte “industrial” o “cultural” del término. En la segunda mitad de los años 70 comienza a hablarse de Industrias Culturales ya en plural, y se pierde esa visión catastrofista de la Escuela de Frankfurt. Continúa el enfoque crítico, pero ya no es un problema filosófico o ético, sino socioeconómico.

La teoría de las Industrias Culturales que surge en esa época no pretende oponer cultura frente a mercado, sino analizar la forma en que determinados sectores culturales (música, literatura) aplican procesos industriales de producción para generar sus productos. Y de la misma forma que se estudian determinados sectores, otros (pintura, escultura) quedan excluidos porque no se les puede aplicar esos criterios industriales, aunque sus productos puedan ser objeto de mercantilización. No se trata de escoger entre cultura e industria, sino de ver cómo se relacionan.

Son estudios empíricos, sólidos, con un enfoque económico determinado (la economía política de la comunicación frente a la economía clásica), que entienden que estas industrias tienen unas características peculiares (para una explicación más detallada de esta teoría, ver este post). Se trata de industrias en las que este proceso de automatización nunca puede ser completo, siempre hay un trabajo creativo de base.

Hay que tener en cuenta que la corriente de las Industrias Culturales predominó en Francia y su zona de influencia. A raíz de esta corriente, en los años 80 se introdujo en el discurso político la importancia de las políticas culturales. Las Industrias Culturales también tienen una función de reproducción ideológica, y la democratización de la cultura a través del mercado esconde sus trampas, ya que Estados Unidos es el principal exportador de este tipo de industrias.

Actualmente se están imponiendo otras corrientes, como la de las Industrias Creativas, con tras bases teóricas y en otros contextos políticos (en este caso, el de la Sociedad de la Información). En el actual contexto, la creación y la innovación se justifican como motor del crecimiento económico a base de meter en el saco de las Industrias Creativas sectores que van desde el diseño textil al juguetero, con tal de hacer ver que las Industrias Creativas son un sustancioso porcentaje del PIB nacional. Para que os hagáis una idea, según estas bases, China es el país más creativo del mundo, y Hong Kong exporta más productos creativos que Estados Unidos.

En resumen, el término Industrias Culturales se emplea desde mucho antes de todas estas polémicas por las descargas en Internet. Fue un término muy popular en su día, y como tal se ha usado indiscriminadamente. Del mismo modo, éste y otros conceptos han ido calando en el discurso político para justificar determinadas líneas de actuación.

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Fuentes:

• Garnham, Nicholas: “De las industrias culturales a las creativas. Análisis de las implicaciones en el Reino Unido”
• Tremblay, Gaëtan: “Desde la teoría de las industrias culturales. Evaluación crítica de la economía de la creatividad”

Ambos pueden encontrarse en Industrias Creativas. Amenazas sobre la cultura digital. (Enrique Bustamante, editor). Editorial Gedisa. 2011.

La leyenda urbana de que Internet se creó para una posible guerra nuclear

La historia del nacimiento de Internet es compleja. Es el resultado de la combinación de esfuerzos y recursos económicos procedentes del ámbito académico y militar. Algunos trabajos teóricos se desarrollaron de forma paralela en varios sitios (el Instituto Teconológico de Massachusets, la RAND Corporation en California, el Laboratorio Nacional de Física en el Reino Unido) durante el mismo periodo de tiempo (o casi) sin que ninguno de ellos tuviese conocimiento de la existencia de los otros. Por lo tanto, decir que Internet fue creada por el Gobierno de los Estados Unidos para tener una red de comunicaciones que resitiese un posible ataque nuclear de la Unión Soviética es una explicación simplista… además de falsa.

La Agencia de Proyectos de Investigación Avanzada (ARPA en sus siglas en inglés, actualmente con el nombre de DARPA) se creó en 1958, un año después de que la URSS lanzase el Sputnik, y depende del Departamento de Defensa de los Estados Unidos. El objetivo de la agencia, a grandes rasgos, era canalizar el talento académicos y mantener la superioridad tecnológica de EE.UU. frente a sus rivales soviéticos.

Durante los años 60, ARPA desarrolla un proyecto menor llamado ARPANET, que buscaba la forma de lograr una red de ordenadores. Con esto se pretendía por un lado compartir recursos informáticos, como el tiempo de computación y conexión a la red, con el fin de distribuir costes, ya que entonces los ordenadores eran unos recursos caros y poco accesibles. Por otra parte, se buscaba una forma de que los investigadores científicos y académicos pudiesen colaborar de una forma más fácil y efectiva a través de las redes, y por tanto facilitar el avance tecnológico y científico de la nación. La red ARPANET se hizo finalmente realidad en 1.969, y ahí comienza la historia de lo que acabó siendo Internet.

Para posibilitar las conexiones en red hubo un concepto fundamental: el de la conmutación de paquetes, que ofrecía claras ventajas frente a la conmutación de circuitos (habitual en las comunicaciones telefónicas). ARPA se basó principalmente en los trabajos del MIT, la RAND Corporation y el NPL, que ya he citado arriba, para desarrollar la tecnología de la conmutación de paquetes. Es aquí donde empieza la leyenda urbana de que Internet se construyó en previsión de un ataque nuclear.

Paul Baran, del que ya hablé en la entrada anterior, realizó un trabajo para la RAND Corporation, un think-tank de California que colaboraba habitualmente con el Pentágono, en 1964. El trabajo se titula On Distributed Communications (aquí el documento en PDF) y se preparó para las fuerzas aéreas estadounidenses, aunque más tarde le sirviese a ARPA para su proyecto ARPANET. El trabajo de Baran y la RAND estaba relacionado con la governabilidad, el mando y el control en un sistema de comunicaciones distribuido (y digital) que proponían. Paul Baran explicaba en el documento las diferentes tipologías de redes para así poder explicar las ventajas de las redes distribuidas.

El memorándum de la RAND, elaborado para los militares, hablaba de la seguridad y robustez de los sistemas de comunicación. Baran explica cómo las redes distribuidas pueden aprovechar la redundancia de conexiones para seguir funcionando tras sufrir un ataque, ya que si uno o varios nodos se pierden, la información puede encontrar rutas alternativas para llegar a su destino. Por el contrario, las redes centralizadas (total o parcialmente) poseen nodos estratégicamente importantes, que de ser atacados pondrían en peligro el funcionamiento de toda o gran parte de la red.

De las investigaciones que utilizó ARPA, sólo el trabajo de Paul Baran hacía una referencia expresa a posibles ataques enemigos. No obstante, la seguridad y robustez de las comunicaciones fueron aspectos que se tuvieron en cuenta en posteriores investigaciones y trabajos. Por el contrario, el descenso del coste de los recursos informáticos hizo que el primer objetivo (compartir tiempo de computación, etc.) quedase superado rápidamente.

El rumor de que Internet fue creado como un sistema que resistiese un ataque nuclear empezó ahí, en ese trabajo de Paul Baran (posiblemente alimentado por los subsiguientes trabajos que enfatizaban la robustez y posibilidad de supervivencia de las comunicaciones en red). Sin embargo, la posibilidad de un ataque nuclear nunca fue una directriz a la hora de crear Internet.

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Fuentes:

• Manuel Castells: La Galaxia Internet. Reflexiones sobre Internet, empresa y sociedad. Plaza & Janés, Barcelona. 2001.
• Barry M. Leiner, Vinton G. Cerf, David D. Clark, Robert E. Kahn, Leonard Kleinrock, Daniel C. Lynch, Jon Postel, Larry G. Roberts y Stephen Wolff: “A Brief History of the Internet, Part I”. Disponible aquí.

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Imagen por David de Ugarte y liberada al dominio público. Esta imagen está basada en el trabajo de Paul Baran. El documento que elaboró Paul Baran para la RAND Corporation (pdf) puedes encontrarlo aquí.

No es cuestión de tecnología, estúpido

Este viernes, los blogueros, twitteros e internautas en general volvieron a poner el grito en el cielo ante la posible aprobación de la Ley Sinde por el Gobierno en funciones. Se elaboró un nuevo manifiesto (otro más) en contra de este tipo de decisiones unilaterales y en defensa de derechos y libertades en Internet, como ya se hiciese hace dos años. Al final, el Consejo de Ministros no aprobó el reglamento de la Ley Sinde, en contra de lo previsto. Y como cuando tuve un hueco para actualizar el blog vi que la sangre no había llegado al río, no puse el manifiesto aquí.

Desde la aparición de la Ley Sinde, han sido muchos los que han denunciado no sólo su injusticia y arbitrariedad (dejando el cierre de webs en manos de una comisión elegida por el Gobierno e ignorando a los jueces), sino también su completa ineficacia. David Bravo es quizá una de las personalidades más notorias al respecto, y a lo largo de sus charlas y artículos ha dejado bien claras todas estas tesis.

En relación a la ineficacia de la Ley Sinde en el caso de ser aprobada, el abogado hizo un gran trabajo con sus experimentos sobre la tabla Sinde, en los que durante el transcurso de una charla se crearon varias páginas de enlaces con unas simples hojas de cálculo alojadas en Google Docs. Pero es que para comprobar la ineficacia de esta Ley o cualquier otra de cara a detener la distribución de información (ya sean películas, canciones o información de cualquier otro tipo) basta con echas un vistazo a este gráfico:

Topologías de Red según Paul Baran

Estos sencillos diagramas los hizo Paul Baran, un científico de la RAND Corporation, en 1.964. Forman parte de la literatura científica que tuvo en cuenta la Agencia de Proyectos de Investigación Avanzada (ARPA en inglés) cuando estaba estudiando la forma de conectar ordenadores en línea para optimizar recursos informáticos. Esta red se inauguró en 1.969: se trata de ARPANET, germen de lo que acabó siendo Internet. Baran había llegado a la conclusión de que una red distribuida sería más robusta debido a la redundancia de conexiones. Si uno o varios nodos de la red fallaban o caían, la información podría encontrar una ruta alternativa para llegar a su destino. De hecho, Baran se basó en las conexiones neuronales del cerebro, que funcionan de forma parecida.

No es casualidad que hablemos de conexión en red. De hecho, la palabra NET (red en inglés) está presente en el término Internet (así como en otras redes como Arpanet, Usenet o Fidonet). Por el contrario, la Web es una telaraña. La evocación gráfica de los dos términos nos da una idea de las diferentes topologías empleadas. La Web tendría una estructura más parecida a la red descentralizada, mientras que la red Kad que utiliza eMule es una red distribuida.

Los gobiernos y políticos harían bien en dejar de pensar en términos de redes centralizadas (como por ejemplo los medios de comunicación clásicos, como la radio o la TV). En Internet no existen nodos centrales de los que dependan los contenidos. No es como cerrar un canal de televisión. En la web hay servidores, sí, pero la información en el medio informático no viaja como en el medio físico, sino que se duplica. El caso de Wikileaks, aunque fue excepcional, ilustra cómo a pesar de los intentos de censura, la información resurgió en servidores espejo gracias a la colaboración del resto de la red (o de una parte importante). En el caso de eMule, los servidores no alojan contenido sino que tienen otras funciones (administrar la conexión de los usuarios, indexar archivos para facilitar búsquedas) y el cierre de algunos servidores no afecta al funcionamiento del programa. De hecho, eMule podría funcionar sin servidores.

En pocas palabras, no es cuestión de leyes, ni siquiera de tecnología. Es cuestión de estructura. Estructura reticular. Estructura de red.

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Imagen por David de Ugarte y liberada al dominio público. Esta imagen está basada en el trabajo de Paul Baran. El documento que elaboró Paul Baran para la RAND Corporation (pdf) puedes encontrarlo aquí.

Imagen Corporativa: queremos que ames a nuestra empresa

Cuando se habla de Imagen Corporativa, es posible que algunos de los lectores piensen en los logotipos de las empresas, en la tipografía, el color y tamaño de sus letras, etcétera. Eso NO es la Imagen Corporativa de una empresa, o al menos, no lo es según el criterio de este artículo (para ser exactos, los logotipos, tipodrafías y demás conforman la Identidad Visual Corporativa).

Esto no es cambiar la imagen corporativa, es cambiar el logo.

La imagen (ya lo vimos en este post) es la percepción que tenemos de un determinado objeto, ya sea un producto, una marca, una persona o una empresa, en base a una serie de atributos, reales o no, que nosotros le atribuimos. Cuando pensamos en varios de esos productos de categorías similares, los repartimos en un mapa mental según esos atributos. La Imagen Corporativa es la gestión de esa percepción que genera la empresa en sus públicos (en plural, porque hay varios tipos de público para una empresa) con el fin de que se acerque lo más posible a la imagen que quiere proyectar. Es decir, una empresa definirá la imagen que quiere proyectar, y luego trabajará para lograr que el público tenga esa percepción.

Si os fijáis, muchas empresas intentan que se asocien a ellas una serie de características “humanas”. Empresas que son amigables, empresas que te escuchan, empresas que se preocupan por ti y por el medio ambiente… Para explicar la imagen corporativa de una empresa, me gusta poner el ejemplo de un personaje famoso, alguien a quien sólo conocemos por lo que vemos de él en los medios, y con eso nos hacemos una ligera idea de cómo puede ser esa persona. De la misma forma, nos hacemos una idea de cómo puede ser una compañía según lo que nos transmite por televisión.

La imagen que tengamos de una empresa se forma fundamentalmente a través de la comunicación y la experiencia. Vamos a seguir con el ejemplo del personaje famoso. Pensemos en un actor. Es buen actor, hace películas que nos gustan, y en las entrevistas parece una persona amigable y divertida. Así que decidimos ir al preestreno de su última película y esperar en las vallas entre decenas de enloquecidas fans con la esperanza de que nos firme un autógrafo. Cuando el actor hace acto de presencia, hace poco o ningún caso a los fans y se muestra distante, seco o incluso borde. Nuestra experiencia (fugaz, poco representativa, pero experiencia al fin y al cabo) modifica sustancialmente la imagen que teníamos de esa persona.

De la misma forma, nuestra experiencia con las empresas condiciona nuestra imagen de las mismas. Cuando acudimos a uno de esos bancos que parecen maravillosos, amigables y llenos de gente encantadora, pero nos toca bregar con una cajera rancia y desaborida, nos ocurre más o menos lo mismo que con el ejemplo del actor. Vale, ya sé que los bancos últimamente nos parecen cualquier cosa menos maravillosos. Pero en el fondo esto también me sirve para explicar lo que es Imagen Corporativa. En pocas palabras, cada tipo de público tiene formada una imagen diferente de la empresa. La imagen que pueda tener una persona cualquiera de Movistar no será igual que la de un cliente que tenga que batallar día sí, día no, con su servicio de atención telefónica, o la de un empleado de la empresa (o peor aún, de una de sus subcontratas).

Para lograr la imagen deseada, hay aspectos en los que se pueden trabajar de diferente forma. Lo más básico es controlar la comunicación: la publicidad que se hace, las notas de prensa, sus elementos gráficos (logotipos, tipografías, colores…). Esta parte es la más fácil de controlar y la que antes se percibe por el público. Por supuesto, hay comunicación que la empresa no puede controlar, o al menos no puede hacerlo de la misma forma. Cuando los medios informan de el accidente ecológico que causó British Petroleum en el Golfo de México, poco importa que el logo de BP sea un girasol verde. Los responsables de Relaciones Públicas de BP pueden escribir maravillosas notas de prensa, pero no pueden decidir la página del periódico donde aparecerán, y los periodistas (al menos los buenos periodistas) no se limitarán a reproducir la nota de prensa. Además de la comunicación (lo que la empresa dice), en la Imagen Corporativa también influyen el comportamiento de la empresa (lo que hace), y la cultura de ésta (lo que piensa). Pongamos algunos ejemplos más:

Una empresa, además de elaborar manuales para los empleados (por ejemplo, los habituales guiones para teleoperadores indicando la forma de dirigirse al cliente y las frases habituales), puede ganar puntos en términos de imagen con su forma de actuar (comportamiento corporativo). Durante la crisis de las vacas locas en el Reino Unido, McDonalds anunció inmediatamente que no vendería hamburguesas de vacuno hasta que no llegase carne importada de holanda. Asumiendo que realmente hicieron eso, este comportamiento ejemplar evitó un mayor descenso en sus ventas y contribuyó a ganarse la imagen que buscan de restaurante de cierta calidad, desmarcándose de la mala imagen de los restaurantes de comida basura.

La cultura empresarial (cultura corporativa) puede verse reflejada en la imagen que proyectan. IBM siempre se ha visto como el gigante monolítico de los ordenadores. La imagen corporativa diferente de empresas como Apple, Google, o incluso Pixar (donde la tecnología es clave) comienza con una cultura corporativa diferente.

Hay que tener en cuenta que estamos hablando de nociones teóricas, muchas veces idealizadas, y que provienen en su mayoría del mundo anglosajón. Y entre otras nociones idealizadas, también está la idea de sentimiento de pertenencia a la compañía por parte del empleado. Es difícil fomentar este sentimiento si el mercado laboral está plagado de ETT’s y subcontratas, por no hablar de que una empresa con un alto índice de rotación en sus empleados (por ejemplo, los mencionados teleoperadores) tendrá que hacer un esfuerzo continuo en formación para que éstos asimilen las directrices básicas. No obstante, aquí conviene cambiar el chip y no pensar únicamente en grandes corporaciones de miles de empleados. Los proyectos personales de emprendedores en los que hay involucradas apenas 5 ó 10 personas seguro que tienen arraigado ese sentimiento de pertenencia a la empresa, que para algo es algo muy suyo.

Enésima reinvención del cine en 3D, en El Ninho Naranja

Para una vez que colaboro con la gente, se me junta todo. Además de mi presencia este sábado en La Parada de los Monstruos, resulta que ya tengo preparado mi artículo para los chicos de El Ninho Naranja, que me han prometido dos kilos de alfalfa y un poco de agua por él, siempre y cuando las visitas a su blog estén dentro de lo aceptable. En esta ocasión, he retomado el tema del cine en 3D que ya comenté aquí hace año y medio, y he hecho una pequeña panorámica de su historia y características. Aunque en esencia, mi conclusiones siguen siendo las mismas:

Hace año y medio, colgué una entrada en mi blog sobre mis impresiones acerca del cine en 3D tras haber visto Avatar. Y es que la película de James Cameron supuso el detonante de una oleada de estrenos en tres dimensiones. No era la primera vez que este tipo de cine aparecía en las pantallas, pero todos hablaban de que en este caso el 3D había venido para quedarse. Y es que todo este asunto ni es nuevo, ni diferente en el fondo. Se repiten los mismos esquemas.

Pueden leer el resto del artículo aquí.