Desmontando mitos: publicidad subliminal

En el post anterior explicaba cómo los 24 fotogramas por segundo que tiene el cine obedecían a una cuestión de calidad de sonido, y no a la necesidad de proyectar más imágenes de las que el ojo puede captar en un segundo. Sin embargo, este pequeño malentendido ha dado lugar a uno de los mitos más extendidos  (y lo que es peor, uno de los más aceptados) en la cultura popular. Hablamos de la percepción subliminal, y por extensión de la publicidad subliminal.

Que ves: dos caras o una copa

La percepción subliminal no existe. O al menos, es un término muy contradictorio. Percibir es algo más que ver (u oír, o recibir cualquier información a través de los sentidos). La percepción consiste en interpretar esa información que nuestros sentidos nos envían, en este caso, imágenes. Por poner una comparación, imaginad que vais por la carretera y veis una señal de tráfico: es redonda, tiene el borde rojo, y en ella se ven dos coches, uno rojo y otro negro. Vosotros sabéis que se no podéis adelantar a otro coche: os lo indica la señal. Ahí tenemos la diferencia entre ver y percibir, o si lo preferís, entre sensación (información a través de los sentidos) y percepción: la sensación es la información que os llega (señal redonda, borde rojo, dos coches representados, uno rojo y otro negro); la percepción es la interpretación de esa información (prohibido adelantar, amén de que la señal responde a un patrón específico: señal circular significa obligación, borde rojo especifica que es prohibición…). Vuestro cerebro tiene que interpretar lo que ve. Ese trabajo activo por parte del cerebro es lo que hace que en la imagen que acompaña este párrafo podáis ver dos caras enfrentadas o una copa en función de lo que interpretéis como fondo y lo que consideréis forma.

Pese a todo, la creencia de la efectividad de la publicidad subliminal es muy extendida. En gran parte se debe al experimento que realizó James Vicary en 1957, el famoso experimento donde se insertaban fotogramas que decían Beba Coca-Cola y Coma palomitas. Yo mismo recuerdo cómo un profesor de ciencias nos lo comentaba en el colegio, absolutamente convencido de su veracidad. Dependiendo de la versión, en el experimento se insertaba uno u otro mensaje, o ambos. Según se decía, los resultados del experimento afirmaban un aumento de ventas tanto en palomitas (57,7%) como en Coca-Cola (18,1%). Algunos afirmaban que los efectos de estos mensajes subliminales eran a muy corto plazo. También se decía que la publicidad subliminal no influía en la marca, y que el aumento de ventas de Coca-Cola se debía a que era la única marca que vendía ese cine.

Lo que no suelen contar cuando hablan del experimento, convertido hoy en un tecnomito o leyenda urbana, es que nunca pudo repetirse con resultados idénticos o similares que pudiesen concluir empíricamente esta relación causa-efecto. Es más, estos resultados nunca se repitieron porque el experimento en sí era un fraude y las cifras en los resultados totalmente inventadas, y que todo eso se hizo debido a las malas condiciones económicas por las que pasaba la agencia de Vicary, quien reconoció todo esto en 1962 a la revista Advertising Age. Pero como veis, la leyenda urbana persiste. Por ejemplo, en El club de la lucha, Brad Pitt insertaba fotogramas con imágenes obscenas cuando trabajaba como proyeccionista en un cine.

También se suele hablar mucho de publicidad subliminal en imágenes fijas, en las que se insertan mensajes en un segundo plano. En este post podéis encontrar varios de los ejemplos más famosos. Sin embargo, frente a la escasa literatura que afirma que este tipo de publicidad es realmente eficaz, son muchos los investigadores y profesionales que cuestionan su efectividad, cuando no la tachan abiertamente de falacia. Tengamos en cuenta estas cosas:

• En caso de existir, la publicidad subliminal se asocia a estímulos básicos (el más popular es sexo), mientras que la publicidad requiere la toma de decisiones complejas, y más allá de la simple compra, la publicidad se esmera en construir una imagen de marca, algo que no lograrían estos mensajes subliminales.
• Diariamente somos bombardeados por decenas, cuando no cientos, de estímulos publicitarios en televisión, radio, prensa, internet, vallas publicitarias… En una campaña, se insiste durante meses con un mismo mensaje para que compremos un producto. La mayoría de las veces no producen ningún efecto ¿De verdad un mensaje apenas perceptible va a ser más eficaz que un bombardeo constante del que somos plenamente conscientes?
• Cuesta creer que marcas como Disney, paradigma del puritanismo y el american way of life inserte alusiones sexuales en su películas. Pase que el propio Walt Disney no era precisamente un santo, y que las películas Disney pueden interpretarse como cierta forma de adoctrinar, pero de ahí a ver erecciones y penes en sus películas hay un abismo.

Curiosamente, aunque se duda de la publicidad subliminal, la ley española la califica como publicidad ilícita. En Estados Unidos, este tipo de publicidad no está permitida, y se cubren las espaldas por ambos frentes: si es efectiva, siginifica que los consumidores no pueden defenderse, y si no lo es, es un fraude hacia los anunciantes.

Para terminar, no hay que confundir publicidad subliminal con publicidad encubierta o con algunas prácticas tales como el product placement (literalmente “emplazamiento de producto”), que consiste en mostrar ciertas marcas en películas y series. Aunque claro, en algunos casos, el product placement, más que publicidad subliminal, es publicidad superliminal.

Imagen: gemelos y copa. Fuente: Wikimedia (dominio público).

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